距离电商狂欢节双11越来越近，2018年“双十一”不仅是阿里主打“购物狂欢节”概念的十周年，也是天猫总裁靖捷和阿里巴巴CEO张勇上任的第一个“双十一”，同时也是马云卸任前最后一个“双十一”。今年的双十一不仅有阿里、京东巨头的竞争，更有新贵拼多多的加入，让今年的电商大战显得格外激烈。

　　“双十一”期间，电商之间火药味日浓，使出浑身解数。各类促销活动，线上线下联动、流量争夺战等无不预示着各平台之间竞争激烈。

　　天猫、京东双十一新玩法

　　10月19日，2018天猫“双十一”宣布正式启动。今年最大看点是：阿里巴巴数字经济体业务的全面集结，同时阿里巴巴也更注重线上线下联动的生态效应。天猫总裁靖捷介绍，今年将有全球18万家品牌参与，天猫平台也将发放超过百亿的购物津贴与红包，购物津贴统一采用“每满 400 元立减 50 元”的规则，可以跨店、跨品类使用，还能与红包、商家优惠券、品类优惠券等平行叠加。

　　同时，天猫“双十一”还首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的APP，都能积累能量值，换取天猫购物红包。11月1日开始，消费者在银泰、大润发、居然之家等商场消费，以及使用口碑 APP在线下消费，也都可以获得能量。这些能量在11月10日当天可以兑换天猫红包。

　　今年京东的双11活动延续了去年的主题——“全球好物节”，从10月20日持续到11月15日，27天的超长期大促也创造历史之最。同时，京东推出了秒杀、神券、满减、拼购等玩法，以及针对特定人群的专享权益等多种促销形式。此外，京东还首次推出了新玩法“头号京贴”，于10月22日上线，在“双十一”期间限时发放5000万无门槛“京贴”，领到后可当“现金”在下单时直接抵扣。

　　京东金融也联合京东商城加入了大促阵营。京东白条、京东支付将在线上线下渠道带来直减、满减、免息等利益，用户可以领取支付立减、白条立减等福利券，最高减额达4999元。

　　线下流量争夺战

　　与去年相比，阿里今年已经把电商狂欢节从线上搬到线下的400个城市，阿里强大的生态系统为双11加磅，让它成为线上线下的狂欢。有数据显示，今年双11，菜鸟智能物流骨干网链接全球仓库3000万平方米、物流从业人员300万人、快递车辆20多万。例如天猫和大润发的合作，不仅将线上网红产品引入卖场，补充货品种类，还可以为大润发增加流量入口。

　　而京东今年也在线下下了不少功夫，例如首次参加双11的京东7FRESH在线上线下推出包括“7FRESH早市”“7FRESH晚市”等在内的一系列活动。此外，京东之家、沃尔玛、7-11等近60万家门店站到了京东“双十一”的阵营中。表面是门店玩法针锋相对，背后是流量转化暗战。

　　线下流量的争夺已经成为互联网电商的重要手段，拼多多CEO黄铮接受采访时表示，“流量玩法是今天互联网的主流逻辑，帝国竞争、地盘之争是今天的主要命题，那些爆红的创业公司多数都是阿里、腾讯直接或间接博弈的产物。对创业公司来说，在现有中国互联网的竞争环境下，每一张桌子都是满的。如果还按照传统的思维去竞争，是永远无法突破巨头包围的。”

　　服务下沉，抢夺三四线城市用户

　　在“三通一达”与百世宣布调价后，京东物流与苏宁物流却未站队。毕竟对于电商物流而言，涨价不是唯一选择，综合服务到位才是标杆。

　　近日，首次参与双11的阿里本地生活服务公司发布了《本地生活服务中小商户发展报告》。报告显示，对于即将到来的双11，超过80%的女性商户表示高度期待和认可，92%从事夜宵的商户准备积极参与双11。阿里本地生活服务公司认为，各地本地生活服务市场将迎来爆发式增长，其中昆明鲜花、福州荔枝肉、重庆火锅等餐饮、新零售单品双11当天最高增幅预计超过300%。

　　为迎接双11，京东物流推出了五大王牌，通过精细运营、智能科技提效、供应链服务全球化、共生体系保障、绿色环保计划等，使物流配送更智能、更高效。以京东到家和沃尔玛的合作为例，今年对沃尔玛店内前置仓进行了升级，扩大面积、优化选品，大大改善了配送流程。双方还依托智能大数据支持，在没有门店覆盖的区域建立云仓，为附近3-5公里的居民提供1小时送达服务，让商超能以更“轻”的形态扩大覆盖区域，收获更多消费者。

　　时代在变、行业在变，消费者也在变。如今，被戏称为“五环以外”的下沉市场人群是近两年来电商巨头们一直在争夺的用户。

　　拼多多近65%的用户分布在三线以下城市。这些人都不是京东、也不是淘宝的用户，但是他们在微信群、朋友圈通过拼多多的链接，接触到电商，并进一步成为电商忠实用户。

　　而刘强东和马云等，正在各种场合撕打正酣，直到被拼多多的爆炸式增长，才惊醒过来，原来电商这么成熟的市场，还可以长出新巨头。而实际上，阿里、京东从很早就开始下沉市场布局。农村淘宝是阿里巴巴核心电商体系内最专注于下沉市场的业务，在今年的“618”电商大战节里，农村淘宝已经占到了整个阿里大盘的10%左右。这个比例代表着几千亿的年化GMV，对比中国农村人口所占的比例，农村仍然有巨大的市场等待挖掘。根据阿里最新财季的财报，阿里新增年度活跃消费者中超过80%来自低线城市。

　　在京东第二季度财报后的高管会议上，官方称参与拼购的第三方平台商家占比由一季度的16%上升到40%。京东官方还称，8月拼购新用户占比京东大盘接近28%，且超过62%来自三到六线城市。这意味着拉新和下沉是现阶段拼购的核心目标。

　　移动端红利到头，市场份额触顶，背后众多追赶者的喘息声已经越来越清晰。电商们不再单纯聚焦商品销售的双十一，正在扭转线上“流量荒”的窘境，开拓着全场景的市场。伴随着数字化经济的快速发展，业内已经由价格战争夺，包裹量比拼，转为线上线下一站式服务的PK，无论对于电商还是对于快递物流企业而言，既是机遇，也是挑战。今年的双十一无论是对巨头阿里、京东还是新贵拼多多都将是一场大考。

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