发力童装能否挽回快时尚“颓势”

　　近日，荷兰快时尚品牌C&A在成都高新区凯德广场开出其在中国的首家独立童装店。而早在去年8月，ZARA在英国伦敦推出全球首家婴童装专卖店，主打3个月至4周岁婴幼儿童装。同年4月，其在新加坡尝试开设销售少年装和大童装独立门店。随后，美国快时尚品牌Gap的首家婴童装专卖店也在杭州推出。业内人士认为，这些快时尚品牌巨头不约而同选择进入童装市场，可谓应对整体行业遭遇下滑趋势的转型之策。

　　多品牌掀起关店潮

　　最近十余年，以“快、狠、准”为特征的快时尚，从兴起到风靡，一度引领全球时尚潮流。刚刚过去的2017年，快时尚品牌开始呈现明显颓势。

　　先是2月ZARA首次关闭中国区最大旗舰店。4月，Forever21宣布退出苏格兰市场。10月，又关掉日本首家旗舰店。同年8月，Gap集团退出澳大利亚市场，并宣布未来3年将关闭200家实体店。之后H&M关掉西单大悦城店，同时放弃原计划在中国每年新增10%~15%的新实体店目标。优衣库等品牌也相继掀起关店潮。

　　从业绩上看，数据反映的现实更为残酷。

　　作为全球最早诞生的快时尚家族企业，H&M运营整整70年，之前多年虽也曾遭遇波折，但并未产生大的影响。去年12月，其发布的2017年Q4财报显示：当季集团销售额下滑4%。这是20多年来出现的首次业绩下降。随后其股价下跌15%，运营利润率从10年前23.5%降至9.6%。

　　2017年，ZARA销售额增速也明显放缓，毛利率从2013年巅峰时期59.8%降至57.4%，股价下跌4.5%。全年业绩为2008年以来表现最差的一年。优衣库、Forever21等品牌销售业绩也表现平平。

　　快时尚曾凭借“上货时间快、平价和紧跟时尚潮流”等优势受到消费者青睐。相较于以往服装运作模式，其不仅可提供更为多样化的产品，丰富了消费者的选择；更比其他时尚品牌售价低廉，性价比高。比如消费者耳熟能详的全球品牌ZARA、H&M、优衣库以及国内Me&City、MIX-BOX等品牌，均曾以超高频率更新速度和紧跟潮流特点，让追求时尚者趋之若鹜。

　　快时尚弊端显现

　　然而，最近几年风向却开始转变。在全球时尚信息日益发达，网购经济如火如荼的当下，对于年轻人而言，他们获取时尚产品的渠道早已不再局限于实体门店，而是伴随新的电商平台、社交平台衍生，呈现全新的购买与品评方式。

　　这样的背景下，快时尚的弊端开始显现，比如原创性缺乏，样式雷同问题突出，甚至涉嫌直接拷贝奢侈品的创意。以Forever 21为例，去年一年，先后遭到Gucci、Puma等商标侵权指控。

　　这显然与如今年轻消费群体更喜欢“标新立异”的理念背道而驰。他们希望通过时尚选择彰显自我品位和产品价值。相关市场消费数据显示，消费者对快时尚的忠诚度始终维持在较低水平。因此，当市场从渠道到产品呈现更多选择时，他们往往会转向其他品牌。

　　以现今中国内地年轻群体的消费习惯来看，他们若想要添置一身新衣时，往往是先到社交媒体进行查询。不少人偏爱购买“明星同款”，等收到新品时，又往往喜欢拍照或上传视频与“小伙伴们”及时分享。这一趋势显然令很多主打实体店的快时尚品牌颇显尴尬。

　　开辟新的“战场”

　　事实上，单纯依靠线下门店的传统快时尚品牌已很难实现盈利，而主打“超快时尚”的新兴品牌出现又带来更大的威胁。在遭遇实体门店业绩下滑和超快时尚品牌不断出现的双重夹击之下，快时尚服装品牌不得不选择转型再出发：一方面拥抱电商平台，另一方面希望开辟新的“战场”。

　　去年，从未接触电商平台的H&M开始与天猫合作，而此前ZARA、优衣库等品牌已开启线上电商平台之路。不过，这种线上线下双渠道并未明显减缓整体行业的颓势。业内人士指出，电商平台虽在一定程度助其解决库存困扰，但新的电商业务带来的新增物流成本，也无助于供应链的加速提升。

　　童装市场状况或许能带来一丝希望。2017婴幼儿及儿童服装消费安全状况调查报告显示，大中型城市消费群体对婴幼童服装购买选择方面，排在前三位的购买频次分别是：专卖店/母婴店、网络平台和百货商场专柜，分别达71.22%、46.35%和45.08%。这在一定程度上反映出，一二线城市婴幼儿服装线下实体店目前仍是消费者主要选择。

　　另有数据显示，2015年我国童装市场规模达1372亿。随着二孩政策的放开和消费的升级，有预计称近两年该市场规模会突破1500亿。中国产业信息网的相关分析表明，我国童装市场正处成长期，预计最近3年童装销售额市场规模将呈均匀增速。

　　业内人士表示，以80后和90后父母为育儿主体的消费群体的消费能力正显著提高，他们更愿给孩子带来高品质生活，这也促进了童装消费市场的繁荣。

　　尽管如此，快时尚品牌切入童装市场能否真正挽回其业绩下滑的态势，目前仍难下定论，还需市场和消费者的检验。

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