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　　魏婕 孙吉正

　　持续亏损的瑞幸咖啡（Luckin Coffee）将继续通过补贴占领市场。

　　在宣布完成2亿美元的B轮融资后，估值达22亿美元的瑞幸咖啡B轮融资计划书被曝光：瑞幸咖啡前9个月累计销售收入3.75亿元，毛利润-4.33亿元（毛利率为-115.5%），净亏损8.57亿元。瑞幸方面对媒体回应称，全年亏损远大于这个数字，亏损符合预期。通过补贴占领市场是既定战略，公司需要大幅度降低咖啡单杯售价的销售策略吸引消费者，保持会员黏性。

　　今年7月，瑞幸的门店数量便超过了在华布局12年的英国连锁咖啡品牌Costa。就在12月25日，瑞幸宣布已完成2018年2000家门店布局计划。而星巴克完成这一开店数量花了17年时间。

　　多位行业内人士指出，咖啡产品本身并没有太大的用户黏着力，瑞幸的补贴并不能直接带来用户忠诚度，一旦补贴减少或取消，用户复购率将成为问题。另外，瑞幸所宣传的高品质也受到了咖啡专业人士的质疑，即便有“金奖咖啡豆”“冠军团队拼配”等光环加持，店内真正咖啡师的缺乏也给瑞幸咖啡的品质画上了问号。《中国经营报》记者就补贴政策等问题向瑞幸咖啡发去采访函，瑞幸公关部人员表示：“瑞幸目前暂不接受采访，所有的采访得等到元旦以后。”

　　烧钱与忠诚度

　　“第一杯免费”“买2赠1”“买5赠5”“3.8折品尝大师咖啡”……从诞生之初，瑞幸咖啡就用大幅度补贴开拓市场。瑞幸创始人钱治亚在今年7月就曾表示，瑞幸咖啡已经投入超10亿元，大部分用于用户补贴，这种补贴短期内不会停止。A轮融资之后，补贴活动会马上跟进。今年8月，瑞幸又宣布以5折销售轻食，折后价格在6.5元-12.5元之间。

　　在完成B轮融资之后，瑞幸咖啡表示会坚持补贴战略。“我们仍会在不同时期采取不同方式对用户进行补贴。”用瑞幸创始人钱治亚的话来说，烧出去的每一分钱都能换来用户，是值得的。

　　瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建，总部位于厦门，于2018年1月在线下试运营，通过大幅补贴打开市场。今年7月11日，瑞幸宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元，成为行业独角兽。今年7月，瑞幸的门店数量便超过了在华布局12年的英国连锁咖啡品牌Costa。

　　“瑞幸现在的模式就是通过资本的大量投入，以补贴吸引消费者，再以消费者数量的增加佐证估值的提升，然后去融资，以此反复循环。”香颂资本执行董事沈萌认为，一旦补贴减少或取消，一些消费者可能很快就会转向其他的替代品。

　　申万宏源研究在12月16日发布的一份研报中指出，中国日均咖啡饮用量仅为0.003杯，挪威是中国的376倍，美国是中国的340倍，相对最低的日本是中国的82倍，而且目前中国速溶咖啡市场份额达84%，现磨咖啡市场份额仅为16%。

　　饮料营销专家于润洁表示，瑞幸咖啡坚持补贴战略的目的是在外卖行业大发展背景下，引导国内消费者形成消费咖啡外卖的习惯。但补贴不一定能带来客户的忠诚度，从消费者忠诚度的构成来看，关键是由品牌价值观、产品的极致品质、消费者体验等因素构成的，而这些因素是尚待市场证明的。另外，引导消费行为需要时间，瑞幸咖啡受店址选择、外卖模式等影响，在后期建立消费者忠诚度尚有难度。补贴一旦减少或停止，其竞争力将受影响，可能会出现消费者复购率的降低。

　　光点资本合伙人符正在接受《中国经营报》记者采访时表示，作为外部投资人，瑞幸咖啡估值很贵，业务很烧钱，目前不是特别理想的投资标的，在当前经济周期中业务承受的压力也较大。不过咖啡是一个市场需求不断上涨但中国品牌的渗透率很低的品类，因此瑞幸咖啡的压力会稍小于汽车、服装等充分竞争市场。

　　记者注意到，在瑞幸咖啡公布B轮融资前，北京、上海等地的免配送费门槛从原来的35元悄然上涨至55元，即使购买最贵的2款咖啡也无法达到免费配送的条件。瑞幸咖啡方面的回应为，北京、上海城市核心区实现了500米范围100%覆盖，适当提高免费配送门槛，能鼓励客户到店自提，经济又环保。

　　轻品牌 重品质？

　　今年5月15日，瑞幸发表了一封给星巴克的公开信，题目为《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多的选择》，并起诉星巴克中国涉嫌垄断。在谈及星巴克咖啡文化时，瑞幸创始人钱治亚也曾表示，过度包装文化的唯一目的就是把价格卖高，让消费者买单，瑞幸咖啡不过度包装文化。

　　瑞幸咖啡董事刘二海在谈及传统咖啡品牌时表示，过去几十年，中国消费者愿意为品牌溢价付费，称为“品牌税”。历经几十年发展，消费者越来越成熟，在很多领域重品质将逐渐代替重品牌。瑞幸CMO杨飞在演讲中公开表示，中国咖啡是带有标签化的产品，相对于卖体验、重装修的咖啡馆，瑞幸咖啡通过补贴把咖啡价格降到传统咖啡的一半。

　　战略定位专家徐雄俊称，在未来的商业竞争中，品牌只会越来越重要，靠产品、打低价的企业都在消亡，随着行业集中度不断提高，只有大品牌能在行业中拥有话语权，长久生存下去。

　　据杨飞描述，瑞幸的逻辑是压缩空间成本，将节约下来的成本用于提升咖啡品质。在对外宣传时，瑞幸咖啡也刻意凸显其“高品质”，声称选用更好的咖啡豆和咖啡机。在瑞幸App界面上，“配方荣获IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖，由WBC世界咖啡师冠军团队精心拼配”的广告语醒目地挂在最上方。

　　被欧洲咖啡协会创始人Alf Kreamer称为“亚洲咖啡第一人”的专业咖啡培训师谭颂宁在接受《中国经营报》记者采访时坦言，一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、对咖啡豆的加工、拼配以及对机器的调试。以瑞幸咖啡的开店速度，很难在这么短的时间内找到这么多成熟咖啡师和优质咖啡豆。虽然瑞幸店内用的是全自动咖啡机，理论上不需要会做咖啡的人，但实际上全自动咖啡机重在调试，不了解咖啡技术，就没有人知道该如何调试咖啡机。

　　谭颂宁进一步解释道，制作咖啡饮料和咖啡豆的加工完全不是一个领域，意式咖啡的加工没有几十年的经验是不可能做好的。一开始瑞幸咖啡用的是偏浅烘焙的豆子，明显是受到了所谓精品咖啡的引导，后来又换成了深烘焙豆子，这说明瑞幸并不懂咖啡豆的加工。

　　至于瑞幸咖啡所宣称的“更好的咖啡机”，餐饮业人士汪惟指出，瑞幸和7-Eleven便利店的咖啡机是一个型号，都是雪莱Schaerer全自动咖啡机Coffee Art Plus。“员工不需要有太高的学习成本，店内不需要雇用专业咖啡师，员工不需要学会咖啡品鉴，只要会按按钮会清洁就可以了。”

　　招商证券通过对瑞幸咖啡上海湾店调研发现，瑞幸咖啡通过技术手段将咖啡这一非标品转为标品。

　　在通过电脑收到顾客在App上点的订单后，瑞幸咖啡的店员仅需简单地在咖啡机上选择咖啡品种，就会有咖啡、水、奶等自动流入杯中。星巴克和Costa都是由店员手动操作机器完成咖啡萃取，并且手动添加奶、水和糖的量，可以根据客户需求进行较为个性化的制作。瑞幸咖啡的店员出现过不会处理咖啡机故障的状况。

　　记者在智联招聘、BOSS直聘等网站查询了瑞幸咖啡对于店长及咖啡师的要求，发现瑞幸对于店长和咖啡师并没有对咖啡师资质、咖啡制作技能提出要求。

　　招商证券在研报中指出，瑞幸咖啡在产品设计上也存在一定争议。比如，相比于星巴克和Costa，瑞幸咖啡的卡布奇诺、抹茶拿铁等部分品类只有热饮一种选择；瑞幸咖啡仅有“大杯”（360ml）这一种量的选择；瑞幸咖啡无法选择脱脂牛奶、低咖啡因等。这些设计上的问题会一定程度影响用户体验。

　　据此前《北京商报》报道，瑞幸从2017年12月至2018年5月，瑞幸已从星巴克北京市场挖走1/7的员工，对于重要岗位，瑞幸开出星巴克3倍的工资吸引人才。谭颂宁认为，挖走星巴克门店的咖啡师不等同于提高了产品水平，对于想要急速扩张的连锁店而言，自己如果没有培养能力，只能从别家获取资源，很难获得长足发展。

　　在瑞幸咖啡之前，喊话“赶超星巴克”的是一家韩国咖啡连锁品牌咖啡陪你（CaffeBene）。这一品牌以加盟形式在中国迅速扩张，最终导致资金链断裂而破产。补贴减少之后能否正向产生现金流、企业能否实现独立可持续发展都是瑞幸需要回答的问题。