【原创】体量偏小、品牌号召力弱 酒鬼酒提百亿目标只是一个“表态”
发布时间：2019-03-28来源：未知 编辑：生活头条
【财联社】(记者 方墨涵)3月27日，酒鬼酒(000799.SZ)发布的2018年业绩报告显示，期内营收达11.87亿元，比上年同期增长35.13%；归于上市公司扣非净利润为1.95亿元，比上年同期增长28.71%。
此外，酒鬼酒2018年经营活动产生的现金流量净额为2.12亿元，比上年同期减少5.71%。其中，第一季度、第三季度现金流均为负值，分别为-92.54万元、1850.35万元。
酒鬼酒是否遇到现金流压力？3月27日，酒鬼酒证券事务代表宋家麒在接受财联社记者采访时否认了该说法：“原来现金有做投资理财，以前算流出，算流到银行做投资理财。因为上头有要求，后来不做投资理财了，改做结构性存款，所以不算流出，算另外一种存款方式。”
财报显示，营收构成分行业看，酒鬼酒2018年酒类销售达11.85亿元，占比99.87%；其他业务仅157.61万元，占比0.13%。从产品细分看，内参系列占比20.59%达2.45亿元，比上年同期增长38.41%；酒鬼系列占比66.40%达7.87亿元，比上年同期增长35.06%；湘泉系列占比9.21%达1.09亿元，比上年同期增长30.64%。
此外，酒鬼酒已确立“52度500mL内参、52度500mL酒鬼红坛、52度500mL酒鬼传承”三大战略单品。据宋家麒介绍，与白酒同行重视培育高端酒一致，酒鬼酒亦将内参系列作为高端酒，标价在1000元以上。
与此同时，酒鬼酒2018年销售费用高达3.46亿元，比上年同期猛增68.40%。
“酒鬼酒面临实现产品结构高端化及泛全国销售两大课题，因此必然涉及销售费用的增长，新市场的开拓需要大量前置性投入。另外，投放高端广告资源，全国范围内对高端品牌形象进行打造与维护，也需要大量资源投入。”白酒行业分析师蔡学飞告诉财联社记者。
对于酒鬼酒销售费用高企的质疑，宋家麒对财联社记者透露：“主要是之前投广告，2018年秋季糖酒会在长沙本土举办，我们做了广告投入，此外还投了央视广告和其它广告费，今年广告增幅不会再那么高。”
酒鬼酒背靠中粮集团，其在年报中坦言，公司目前产销规模较小，2018年度营收规模在白酒上市公司中排名靠后。但酒鬼酒目标是“打造亿元战略市场、千万级重点地级城市、百万级县级城市”。
该公司还在2019年全国春季糖酒会期间表态称，短期销售目标为30亿元，中期销售目标为50亿元，远期目标为100亿元。
对此，蔡学飞认为，“酒鬼酒提出上述的‘百亿目标’更多是出于品牌宣传目的，其体量偏小，提出该目标已滞后于同级别白酒品牌。此外，酒鬼酒曾被曝出的塑化剂负面消息，也是横在其寄希望走向全国的障碍之一。”
蔡学飞进一步表示，“酒鬼酒作为区域名酒，近几年面临较大销售压力。一线名酒均在做渠道下沉和区域精细化工作，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖，与酒鬼酒类似的区域名酒，像古井贡酒、汾酒、郎酒，也在做全国化，但这些企业都比酒鬼酒体量要大。换言之，以酒鬼酒目前体量想支撑起做高端化、全国化的目标非常吃力。”
“酒鬼酒优势在于有中粮背书，可借其健全的网络通道，但因酒鬼酒品牌、体量不占优势，必然要通过很高的市场促销渠道费和品牌投入费来进行市场扩张，这为企业带来一定风险。”蔡学飞补充道，“中国酒类消费市场价格敏感度在下降，更看重品牌调性、定位。酒鬼酒在全国的品牌号召力很弱，不是短期内可补上。”
对于酒鬼酒“百亿”梦想，宋家麒对财联社记者回应称，酒鬼酒确实在白酒行业中体量较小，“和其它酒相比占比非常小，我们重新做渠道，一步步来，要逐步打开，不是一下子能做成。”
他表示，前述提及的30亿、50亿、100亿目标，“这是领导对未来的规划，说是短期、中期、长期，但没说(具体)时间，在公司内部也没明确目标定给我们，并不是一个强制时间规划的事情，就是一个表态、目标。”
此外，酒鬼酒2018年经营活动产生的现金流量净额为2.12亿元，比上年同期减少5.71%。其中，第一季度、第三季度现金流均为负值，分别为-92.54万元、1850.35万元。
酒鬼酒是否遇到现金流压力？3月27日，酒鬼酒证券事务代表宋家麒在接受财联社记者采访时否认了该说法：“原来现金有做投资理财，以前算流出，算流到银行做投资理财。因为上头有要求，后来不做投资理财了，改做结构性存款，所以不算流出，算另外一种存款方式。”
财报显示，营收构成分行业看，酒鬼酒2018年酒类销售达11.85亿元，占比99.87%；其他业务仅157.61万元，占比0.13%。从产品细分看，内参系列占比20.59%达2.45亿元，比上年同期增长38.41%；酒鬼系列占比66.40%达7.87亿元，比上年同期增长35.06%；湘泉系列占比9.21%达1.09亿元，比上年同期增长30.64%。
此外，酒鬼酒已确立“52度500mL内参、52度500mL酒鬼红坛、52度500mL酒鬼传承”三大战略单品。据宋家麒介绍，与白酒同行重视培育高端酒一致，酒鬼酒亦将内参系列作为高端酒，标价在1000元以上。
与此同时，酒鬼酒2018年销售费用高达3.46亿元，比上年同期猛增68.40%。
“酒鬼酒面临实现产品结构高端化及泛全国销售两大课题，因此必然涉及销售费用的增长，新市场的开拓需要大量前置性投入。另外，投放高端广告资源，全国范围内对高端品牌形象进行打造与维护，也需要大量资源投入。”白酒行业分析师蔡学飞告诉财联社记者。
对于酒鬼酒销售费用高企的质疑，宋家麒对财联社记者透露：“主要是之前投广告，2018年秋季糖酒会在长沙本土举办，我们做了广告投入，此外还投了央视广告和其它广告费，今年广告增幅不会再那么高。”
酒鬼酒背靠中粮集团，其在年报中坦言，公司目前产销规模较小，2018年度营收规模在白酒上市公司中排名靠后。但酒鬼酒目标是“打造亿元战略市场、千万级重点地级城市、百万级县级城市”。
该公司还在2019年全国春季糖酒会期间表态称，短期销售目标为30亿元，中期销售目标为50亿元，远期目标为100亿元。
对此，蔡学飞认为，“酒鬼酒提出上述的‘百亿目标’更多是出于品牌宣传目的，其体量偏小，提出该目标已滞后于同级别白酒品牌。此外，酒鬼酒曾被曝出的塑化剂负面消息，也是横在其寄希望走向全国的障碍之一。”
蔡学飞进一步表示，“酒鬼酒作为区域名酒，近几年面临较大销售压力。一线名酒均在做渠道下沉和区域精细化工作，包括茅台、五粮液、洋河、泸州老窖，与酒鬼酒类似的区域名酒，像古井贡酒、汾酒、郎酒，也在做全国化，但这些企业都比酒鬼酒体量要大。换言之，以酒鬼酒目前体量想支撑起做高端化、全国化的目标非常吃力。”
“酒鬼酒优势在于有中粮背书，可借其健全的网络通道，但因酒鬼酒品牌、体量不占优势，必然要通过很高的市场促销渠道费和品牌投入费来进行市场扩张，这为企业带来一定风险。”蔡学飞补充道，“中国酒类消费市场价格敏感度在下降，更看重品牌调性、定位。酒鬼酒在全国的品牌号召力很弱，不是短期内可补上。”
对于酒鬼酒“百亿”梦想，宋家麒对财联社记者回应称，酒鬼酒确实在白酒行业中体量较小，“和其它酒相比占比非常小，我们重新做渠道，一步步来，要逐步打开，不是一下子能做成。”
他表示，前述提及的30亿、50亿、100亿目标，“这是领导对未来的规划，说是短期、中期、长期，但没说(具体)时间，在公司内部也没明确目标定给我们，并不是一个强制时间规划的事情，就是一个表态、目标。”