不太一样的元气森林解读：成功与隐忧

作为新消费领域毫无争议的第一梯队，我们有着喜忧参半的复杂态度。

始终站在用户角度，而不是产业角度思考，才能更明白商业的本质— 人本商业咨询

在一片新消费的浪潮中，元气森林是毫无疑问的第一梯队，如果按照最新的150亿美金估值来算，更是位列一众新消费企业的榜首。在我们之前对目前新消费行业的批判的文章《深度研究：新消费的“病”到底出在哪？》里指出的各类错误中，元气森林应该算是其中的优等生，避开了大部分的错误。而在我们跟一众一线投资机构，天猫抖音等平台方，以及咨询公司的同行们沟通的过程中，基本能够达成共识的新消费代表企业，重合答案最多的也是元气森林。

从一开始市场上饱受质疑靠营销的声音，到最近越来越千篇一律的交口称赞的产品主义代表；我们看过太多看好或看坏的两极化的声音，包括创始人唐彬森在内的元气森林众多高管也持续在向市场上发声，从亚布力论坛的发言，到11月的那篇刷屏的《对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理》，但我们还是觉得还差那么一点。

首先，我们非常认可元气森林取得的成功和它作为新消费代表的优等生的身份，我们也很认同唐彬森作为创始人的很多包括”关注不变量“为代表的经营理念，但我们依然有一些不太一样观点，甚至不同于元气森林对它自己的理解；这包括了我们对于元气森林这一产品成功的解读，以及我们对元气森林些许的隐忧。

我们试图在这篇研究中给出我们的理解，按照我们一直以来的惯例，我们无意于陈述元气森林公司发展的历史沿革，也无意描绘唐彬森的个人传奇历史，更无意分析营销打法之类的“术”；而是回归我们的宗旨：企业的唯一护城河就是对用户价值的理解，而只有用户的消费行为才能真正的定义产品的内核。

元气森林的产品成功缘何成功？

尽管对元气森林产品的成功，大概已经有过成千上万个的解读了，包括：你100%看过的赤藓糖醇的使用，你大概率看到过的产品主义至上，虚无缥缈的消费者对健康的需求越来越旺盛，渠道策略上的便利店渠道崛起的红利，营销策略上的各类新打法，企业经营策略上的地缘套利和互联网式的快速迭代和测试等等。

但我们还是觉得，在这各种元素的堆叠平铺式的解读中，离真相还差那么一点。

一方面，地缘套利也好，游戏公司的思路做数据测试和产品的快速迭代也好；它属于经营思路，这些思路很好，但其实也并不特别，也有无数的公司在做：地缘套利，简单一点讲就是去“抄”，早期国内互联网公司几乎都是成熟的美国模式Copy to China版本；高级一点讲就是咨询行业一直讲的所谓寻找行业”Best Practice最佳实践“；更重要的问题是，这些思路贯彻在了元气森林做出的每一款产品上，而正如我们所看到的是，基于同样的思路做出的十几款，甚至更多的产品中，有的并不成功，有的还算成功，有的空前成功；我们更想探究的是，最终成功的产品维度，原因是什么；

另一方面，虽然元气森林曾说，自己赶上了便利店渠道的红利；但这只能说是，它遵循了饮料行业的基本规律，不像一些愚蠢的新消费明明行业的基本盘在线下，硬是在电商死磕。但哪怕只做过一天的消费行业的人也应该知道，渠道迈进虽然非常重要，但渠道迈进和产生动销之间还是差了十万八千里；没有任何公司敢保证，渠道迈进必定产生动销；动销的关键取决于消费者的主动选择。这也是为什么同样有很多新消费企业也做便利店渠道，但收效甚微。甚至大量的行业巨头雀巢，可乐，农夫山泉，哇哈哈等在全渠道优势都极其明显的情况下，依然做出了那么多根本卖不动的产品，靠渠道红利必定不是决定性因素。

并且，对于渠道和营销策略之类的”术“，如果你看过我们之前的研究，我们从来不相信”术“的维度上的策略，能够成为一个产品成功的核心驱动力；我们完全没有看到，到了今天，还有什么革命性的，远超整个行业的打法：做的糟糕的企业各有各的糟糕，但做的成功的企业在”术“的维度上一定是趋同的；正如，唐彬森曾提到的”守正出奇“: 不要总想着什么机会主义，战术打法跟行业领先的公司拉齐，人家怎么样你就怎么样。

但对用户价值的理解上的差别，不同企业之间可以是天地之差。这就是我们之前提出的，为什么宝洁，可口可乐之类的大公司用着做出了他们最成功的那些产品的同一套渠道和营销的方法论，却做出过那么多失败的产品。而不论大企业还是创业公司，做的产品的成功的核心一定是，对用户价值的精准理解。

于是，就回到了产品上了。

首先，对于消费者变得越来越在意健康这种毫无营养的洞察，就好像在说人越来越想要活着一样无意义，槽点太多以至于无从下口，不知道一众80后，90后在报告中写下自己比自己的父母一辈更在乎健康的时候，是否手软；0糖真正打动消费者的也根本不是健康。

今天有多少消费者真的能说得出，糖对人体健康的害处到底是什么呢？我说的不是接受了最好的教育，在北上广最好的写字楼里工作的投行，咨询，互联网大厂人，更不是食品从业者；我说的是贡献了元气森林80亿销售额的大量普通路人。其次，即使在受教育最高的人群中，国内对于低碳饮食的接受度也并不高，看看2018年国际知名医疗期刊柳叶刀的低碳饮食研究，在知乎上受到了多少一众专业人士的冷嘲热讽就知道了。

0糖对于大多数普通人最核心的认知，一是，减肥（90%）；其次是，抗氧化（抗衰老）；跟健康这玩意关系小的可怜。就像一个年轻人如果跟朋友说，我推荐你一款无糖饮料，喝了帮你远离糖尿病，冠心病，减轻肝脏负担，防止骨质疏松；你朋友不会像看怪物一样看你？

那么，到底是不是被讲了无数次的“用了成本比传统代糖高70-80倍赤藓糖醇”的故事，这个硬生生的，把一个晦涩的化学名词”赤藓糖醇“原材料变成了一个广泛讨论的大热词汇的，被重复了无数次的故事：最开始是由元气森林亲自对外讲述，后续被无数分析元气森林的研究大量的引用；也成了被当作“元气森林打败无糖可乐”的标准解释：赤藓糖醇对阿斯巴甜、安赛蜜的胜利，产品主义的胜利。但我们有着不太一样的判断，我们认为这很可能也并非是核心原因。

为什么这么说？

我们首先看，元气森林第一款成功的产品：燃茶。

如果你是一个一直关注中国饮料市场的人，你应该在很多年前就一直听到一个迷思，叫作：作为一直号称是茶文化盛行的中国，中国市场的纯茶即饮产品发展的极其的缓慢，相比于隔壁日本来说，日本无糖的纯茶产品占据整个茶饮品类的比例高达~80%; 于是，一方面相信了中国人爱喝茶，一方面看到了日本市场的被验证，大量的企业下场参与，觉得纯茶饮品是大机会，包括巨头可乐，雀巢，农夫山泉，康师傅，统一在内一众玩家等等，几乎无一成功；而直到今天，中国所有无糖的纯茶在整个茶饮料市场占比还不到10%。

中国人是茶文化的发源国不假，但中国人真的有多喜欢喝茶呢？我们觉得要打一个巨大的问号；中国这么多年卖的最好的茶饮品是什么？是冰红茶。即使康师傅冰红茶品牌今天已经比较老化了，但却还是依然占据着整个茶饮品市场份额的第一名，还没算上竞品统一冰红茶。喝冰红茶的人是因为喜欢喝茶才喝么？显然不是，核心是什么，还是饮料化的茶饮。在日本市场取得成功的代表三得利乌龙茶，进入国内这么多年，还是不温不火，无法打入主流人群。

燃茶正是针对这一点，给消费者提供了一个解决方案：一款加了代糖的乌龙茶。简单说，就是三得利乌龙茶的饮料化版本。这是用户认知的第一步，大多数消费者并不喜欢真的茶，喜欢的是饮料化的茶。同理，也是喜茶的成功原因。