江南春：创新就像鲨鱼闻到血腥 差异化才能让新物种惊险一跃

　　


　　江南春

　　由创业黑马、B2B圈主办的“企业级服务TOP50黑马评选”9月21日在中关村创业大街举行，本次活动由神州顺利办联合主办，中国(南京)软件谷联合发榜，中关村创新创业季组委会战略指导。

　　黑马会会长、分众传媒董事长江南春出席活动并发表了以“帮助客户成功是企业级服务公司成长的奥秘”为主题的演讲。江南春表示，对于企业级服务公司，必须要找准自身的目标市场和机会，并在目标市场中建立差异化价值，才能应对被模仿、被BAT覆盖的风险，实现“新物种”从脆弱到固然的“惊险一跃”。

　　 以下为演讲内容：

　　分众传媒已经创立15年了，关于企业级服务我想谈三点体会。

　　一

　　所有的公司都不是全能的

　　一定要找准自身的目标市场和目标机会

　　在媒体行业中，分众传媒要做中国新经济品牌的引爆者，而创业公司是新经济品牌的主要组成部分。很多人去做宝洁、联合利华、欧莱雅等这类传统意义上大公司的媒体业务，在分众业务中，创业公司的比例相比其他媒体大很多。我们为什么要做这个事情？

　　原因是：首先，中国有很大的创业浪潮；其次，中国所有成功的公司都创造了差异化价值，在抓住时间窗口、饱和攻击之后，他们在消费者心智中的品牌等于了一个品类或一个特性。

　　我认为中国的创业公司都面临一个巨大的挑战，即创新不一定带来利润。为什么？因为一旦有所创新，很多人就会蜂拥而来，就像“鲨鱼”闻到了“血腥”。所谓的蓝海刹那之间就变成了红海，譬如千团大战。市场最后不是由创新者来定价，而是模仿者和跟随者。

　　前两天我跟吴声老师聊天，他讲了一个新词——新物种的惊险一跃。他说，所有新物种都会出现惊险一跃，从脆弱到固化。新物种生长出来之后，要面对被他人模仿的挑战、BAT覆盖的挑战……在这种情况下，新物种如何实现“惊险一跃”？

　　在我看来，关键因素有两个：

　　1、知识产权。例如华为、高通、Intel等在知识产权方面做了非常大的投入，这实际上封杀了模仿者前进的可能性，他们一时半会无法破解其专利。

　　2、心智产权。中国99.9%的创业企业没有知识产权或无法保护知识产权，此时企业就必须抓住心智产权。什么是心智产权？“果冻，我就吃喜之郎。”大家觉得这有知识产权吗？中国还有没有企业能做出更好吃、更便宜、更健康的果冻？能。但它在消费者的心智中不能。因为喜之郎开创了果冻，在时间窗口中喜之郎饱和攻击，在消费者心智中喜之郎就等于果冻。家乐福的卖场里大概100多种果冻，但在消费者心智的货架上，只有一个品牌上架——喜之郎。它在消费者大脑中注册了品牌，具有合法性。喜之郎形成了一个很强的心智护城河。

　　创业公司如果创造了差异化的价值，其从脆弱到固化有特定的时间窗口。技术领先、创新的商业模式最多留给企业一年的时间窗口。在这个时间窗口中，企业如果能饱和攻击消费者认知，在自己的品牌和一个品类或一个特性建立了等号关系，就封杀了竞争者进入消费者心智的门。

　　所有的创业公司从脆弱到固化，都需要找到它的主流消费群，饱和攻击、引爆消费需求。

　　二

　　在目标市场中，企业要建立差异化价值

　　为什么企业为目标市场提供的价值是独一无二的？企业面对竞争对手，该如何找到优势位置？

　　今天，我们认为中国所有的互联网创业公司的主要用户都是在20-45岁、月收入5000元以上的都市主流消费人群，他们是意见领袖和口碑冠军。

　　因此，分众传媒的价值就是引爆主流投分众。为什么？今天我们看的7亿视频用户，有2.5亿用户通过付费去掉了广告。微博、微信、新闻客户端是主流人群的主要资讯模式。用户都在关心翟欣欣、马蓉、特朗普等，对于商业广告并不关心。

　　在我看来未来的核心问题是如果主流人群不看电视，看视频是付费的，看微博、微信、新闻客户端只看内容，很少看广告，该如何引爆主流人群消费需求？

　　如果说电梯是城市化基础设施，分众传媒则已经成为新经济品牌引爆的基础设施。

　　我认为，第一企业要看准自己的市场机会；第二企业要看准在目标市场中自己的差异化价值；第三企业要不断创新价值，因为价值不会永恒。

　　分众传媒也许没有创造过什么技术，但市场上流行哪些技术、什么技术能够创造价值，我们就将其融入到自己的核心业务当中去。

　　分众传媒通过与百度合作，让我们了解到我们拥有的几十万栋楼背后，大家搜索过什么、对母婴关键词搜索高还是汽车、P2P理财……分众传媒与阿里巴巴合作后，我们知道了每个小区买过什么东西。

　　最后，我想说作为一个公司，尤其是一个企业级服务公司要以服务为目标，顺便赚钱。企业级服务公司只有为别人开创了市值，才会拥有自己的市值。

　　我们发现，创业公司投放的广告没什么效果。为什么？因为创业公司最大的弱点是定位。企业有自己差异化定位，但如何表述清楚自己的差异化价值是一个问题。

　　譬如OPPO手机拍照很好、VIVO是个音乐手机、金立是个超级续航手机、小米的性价比很好。此时，每个企业都有一个关键词。基于此，分众不仅做媒体，还做了大量的课程去教创业公司如何表述清楚自己差异化的价值。

　　品牌价值等于精准定位×知名度的扩散，当企业的精准定位出错了，扩散知名度就是在浪费资源。企业的精准定位就好比是把自身的差异化练成一根钉子，分众则是一把榔头，我们能以最快速度帮助企业把其差异化打进消费者的心智当中。

　　中国社会最大的挑战就是所有都会同质化，即使在你创新之后，也会被模仿者同质化。企业如何从同质化走向差异化、如何从脆弱走向固化、如何把价格战转向价值战离不开差异化价值。

　　我认为企业要有一个使命，即在前行中要不断创造差异化价值，才会迎来企业级服务的春天。