图书消费变形记：纸质图书逆势上扬 新派书店顺应潮流

在北京“言几又”书店，琳琅满目的图书陈列于架上。 翟天雪摄

　　消费者正在网上书店选购图书。赵 晶摄

　　最近，家住天津的伍嘉发了一条信息到朋友圈，内容是说她在“薄荷阅读”公众号上坚持英文阅读已经25天了，引得不少朋友点赞。“利用零散时间读读电子书，放假在家翻翻纸质书，有阅读的日子总觉得特别充实。”伍嘉说。

　　其实，很多人都与伍嘉有着相似的经历，微信中发起的“共读一本书”“21天阅读计划”等活动参与者众多就是一个例证。在反映大众阅读习惯变化的同时，读者也“剧透”了图书消费变形记这出大戏的秘密。

　　纸质图书逆势上扬

　　说到图书消费，最先闯入大家脑海的，是那场由来已久的电子书与纸质书间的“生存大战”。在信息通道日益丰富的今天，大多数人被各种数字终端占据了所有时间。于是有人会问，你还有时间阅读纸质书吗？答案是：有的。

　　根据开卷的数据，2017年1月份至11月份，在图书实体店渠道消费中，总体市场同比增幅达3.6%；在天猫、京东两大平台的网络书店渠道中，图书销售增幅超过35%。同时，日前发布的《2016-2017年度北京市全民阅读综合评估报告》显示，北京市居民纸质读物阅读率为81.02%；2013年至2017年连续4年间，人均纸质图书消费增加85元，达330.92元。这一系列数字无不说明，纸质书不仅没有在与电子书的“短兵相接”中败下阵来，反而实现了逆势上扬。

　　再看举措。从2018年一季度起，四川省成都市常住居民到试点文化场所买书，可按一定比例获得文化消费补贴积分返还，再次消费时直接抵用消费金额，并再次获得积分补贴，循环往复。自今年6月15日开始，安徽省合肥市市民前往全市近150个文化点完成电子“签到”，就能兑换数额不等的图书券等文化福利。这一系列举措证明，纸质图书的消费环境逐渐改善。

　　还有“铁粉”。傅楠是一名大学老师，她在朋友圈中发布的最多内容，就是转让已经看过的书籍。“我喜欢买书，更喜欢看书。这也导致了一个后果，就是家里有足够的地方住人，却不够地方来放书。我想给这些书找个‘好人家’，一来，我有了更多的地方买新书；二来，也可以以书会友，交流心得。”傅楠说。

　　当然，图书出版社也在借各大电商平台打造“电商节”，扩大图书产品销量。“今年‘双11’‘双12’期间，我们在天猫官方旗舰店参加了全品类促销活动，借助电商平台的大流量，店铺销量在短时间内有了显著提升。更重要的是，类似的‘电商节’还给我们带来了新访客量，这些客户有可能就是潜在的长期客户。”华东理工大学出版社市场部主任朱丹告诉记者，未来还将在纸电同步上下功夫，争取更多的市场份额。

　　所以，纸质书与电子书并不是要互相取代，反而是在互补中共存，并逐渐细分。短读看“屏”，长读看“纸”；休闲娱乐看“屏”，理性思考看“纸”；“但当涉猎”看“屏”，深入研究看“纸”。最终受益的，是我国的图书消费市场，以及热爱读书的每一个人。

　　童书市场茁壮成长

　　要问哪类图书最好卖，答案必须是童书。数据显示，2016年，童书市场销售量突破700亿元，同比增长超过10%，是图书中最活跃的板块。这一方面是受全面二孩政策影响，多出了一大批目标读者，童书消费需求大增；另一方面，也是因为家长对儿童阅读及家庭教育关注度持续升温，愿意为孩子成长投入金钱。尤其是女性更操心子女教育，比男性更习惯从书本中获得知识，为本就火热的童书市场再添一把柴。

　　更重要的是，对家长们来说，现在不仅可以买到童书，而且还能买到更多种类的图书。无论我国的原创作品还是引进的国外作品，都是丰富孩子见识的重要窗口。卢珍是一个5岁小朋友的妈妈，她日常开销中的很大一部分都是围绕孩子的。在这一部分中，童书又占据了不小比重。“孩子喜欢看迪士尼动画片，我就配套着给她买了一些迪士尼双语读物，也买了不少原创童书，陪着孩子一起读。”卢珍说。

　　其实，卢珍还有一个身份，她是一位资深版权经理，平常做的就是让中国童书“走出去”、把外国童书“引进来”的工作。在她看来，最近几年，我国原创童书的整体数量和质量都有了不小提升，特别是去年曹文轩获得国际安徒生奖以来，也向世界证明了我国原创儿童文学的实力，与世界顶尖水平的差距正在缩小。“但是，在社会协作度要求较高的领域，本土原创精品率和影响力仍然相对薄弱。比如，有些作者写得好，插画师画不好；有些作者科学知识很全面，普及给儿童的能力却欠佳，这都影响了原创童书在消费市场中的占有率，更使其在‘走出去’后难以成为当地的畅销书。”卢珍告诉记者，现在有一种开创性的合作模式，即“国内作家+国外画家”，有力地促进了童书质量提升，为家长和小朋友们提供了更多选择。

　　事实上，近两年的童书消费市场，除了有丰富的原创作品和引进作品外，立体书、有声书也越来越被广泛接受，成为消费热点。在当当网上，就有用户购买了《好好玩神奇的生命立体书》后留下这样的评语：“色彩丰富但又不复杂，书本的立体感和操作性带给孩子更强烈的兴趣，赞一个。”或许，不止立体书、有声书，未来的童书消费还有更多想象空间。

　　新派书店顺应潮流

　　书都是一样的，在哪里买重要吗？未必不重要。曾经，传统书店纷纷倒闭，传统图书出版公司也陷入低潮，一时间大有被摧毁的态势。如今，新派书店在全国开了一家又一家，不少旅行者把目的地有特色的新派书店放到了行程中，去转一转，拍张照片发个朋友圈，也顺便买回几本书作为伴手礼。其实，这说明了“在哪里买书”很重要。

　　前者是因为，随着当当、亚马逊等网上书店的崛起，同样只会“卖书”的传统书店在消费的便捷性和最敏感的价格上败下阵来，失去了市场。而后者，你可以说它是一个书店，因为这里最多的商品就是书，人们到这里来的目的大多也是书，但却不能说它只是一个书店，因为它是多业态综合经营，打造出一种“你在这里消耗时间，不只是选择了一种书籍和产品，而是基于你选择的书籍和产品，选择了属于你的生活方式”的新消费场景。这些，都是网上书店不具备的特质。

　　北京荟聚购物中心里的“言几又”，就是这样一家新派书店。暖黄色的灯光照在书上，也打在人的身上，柔和，舒服；书籍在方形的木架上整齐摆开，每摞书最上方的样书都穿着厚厚的透明书衣，保护了书籍，又方便了阅读；转角处的陶器制作和手工皮具、咖啡吧和选书榜，为人们提供了另外一种可能。在外企工作的王悦就是“言几又”的常客，到这里选选书让她觉得很解压。“有时还会叫上朋友一起，大家可以选各自爱看的书，还可以喝喝咖啡、做做手工，多种需求一站搞定。”王悦说。

　　除了新派书店，共享书店也成为人们生活中的亮点。在满足阅读需求的同时，也有人提出疑问：“都共享了，还有人买书吗？”朱丹觉得，这个问题需辩证来看。“共享书店会减少部分图书品类的采购，比如教辅学习类，一些休闲类的纸质书也会因此降低销量。但是，对一些具有出版价值、内容积淀深厚、有一定文化品位的图书来说，反而增加了图书与读者接触的机会，扩大了传播面，同时也激发了读者的购买需求，其实这是对图书出版品质提出了更高要求。出版社必须跟进创新，及时调整出版思路和经营策略。”