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　新兴美妆消费者购物渠道的改变，以及高端化、个性化的消费需求，是超市、大卖场渠道式微的重要原因。

　　杨秋月

　　在化妆品的渠道竞争中，超市、大卖场正日渐式微。

　　日前，上海家化(30.280, -0.22, -0.72%)半年报中公布的“2018年上半年中国日化行业各销售渠道发展情况”中的一组数据显示，护肤品在大卖场渠道呈下跌趋势，同时，大卖场、超市渠道的发展显著落后于电商、化妆品专营店以及百货渠道。具体来看，2018年上半年，增长最快的是电商渠道，该渠道的美妆、母婴、个护、家居清洁市场整体增速为42%；其次是化妆品专营店（CS渠道），同比增长17%；护肤品在百货渠道的增速为14.6%，增长引擎主要为高端奢侈品牌；而护肤品在大卖场渠道下跌4.2%、在超市渠道的增长仅为3.2%。

　　市场调研机构英敏特关于“美容零售”的最新报告也指出，超市、大卖场渠道正面临重大的危机，该渠道在所有实体渠道中下滑幅度最大（2017年减少5个百分点），且面临着其他实体渠道的冲击，尤其是百货商场/购物中心里的品牌专柜、美容产品专营连锁店（如丝芙兰）和单品牌专卖店。

　　新兴美妆消费者购物渠道的改变，以及高端化、个性化的消费需求，是超市、大卖场渠道逐渐式微的重要原因。

　　相对传统的商超渠道，更便利的电商渠道以及专门性更强的专营店渠道，赢得了新兴消费者更多的青睐。天猫大快消总裁胡伟雄曾披露，目前美妆行业来自互联网渠道的销售占比已达35%，并且增速很快，预计在两年之内会增至50%。同时，化妆品专营店正在成为引领化妆品市场高速增长的核心渠道，资生堂、宝洁等大公司都在加码这一渠道。

　　超市、大卖场渠道定位大众化、体验感单一的固有模式，也很难吸引眼下追求个性与体验的新兴消费者。已经有化妆品公司在逐步撤离这些缺乏增长潜力的渠道。以彩妆品牌为例，欧莱雅集团旗下的美宝莲近日已开始调整渠道策略，“逐渐减少和关闭商超渠道”。欧莱雅中国在相关声明中强调了消费者需求变化对渠道的影响——“随着中国市场及消费者的不断成熟与发展，消费者对彩妆更倾向于选择有态度、独具特色、便捷快速紧跟潮流的沉浸式购物体验以及更倾向于单一渠道购买，这是电商和精品店崛起的重要因素之一。”英敏特也在报告里提到，电商渠道的AR试妆功能可以帮助用户在线上体验类似实体店的彩妆上妆效果，一定程度上降低了消费者从实体店购买彩妆的可能性。

　　实际上，除了来自其他渠道的竞争压力，商超渠道自身的服务水平的欠缺、及运营成本的上升等，也削弱了它在化妆品领域的竞争力。

　　代理百雀羚、相宜本草、妮维雅等品牌的厦门盛世名都商贸有限公司总经理翁名都曾对化妆品报表示，外资护肤品牌在商超内虽然没有进场费的困扰，但由于该渠道折扣高、人员服务欠缺、市场策略不灵活等原因，导致部分外资品牌在商超渠道投入与产出不成正比，进而造成了原本在商超渠道占优势的外资品牌的市场份额正在下降。

南昌沃尔玛的男士护肤品专区 图片来源：视觉中国