中国社科院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞：城市品牌能让居民获得溢价和增值

　　每日经济新闻(博客,微博)记者 冯彪 每日经济新闻编辑 陈旭

　　早在10年前，中国社科院城市与竞争力研究中心主任倪鹏飞及其团队就对城市品牌展开了研究。在他看来，全球化竞争的时代，城市品牌作为城市的无形资产，是撬动城市竞争力倍增的战略性杠杆。

　　倪鹏飞在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，城市在吸引投资、游客、顾客等资源时都存在竞争的情况，而品牌竞争就是城市竞争力的制高点。如果说城市的有形资源是有限的，城市品牌作为城市的无形资产却可以被无限创造，成为城市超越有形资源瓶颈的战略性杠杆。“品牌做得好，付出的成本可以很低，但是获得的收益将是倍数级的。”倪鹏飞认为，城市品牌也是城市的公共产品，能让城市的企业、居民等获得溢价和增值，从这个层面说，政府、企业、市民都应该参与到城市品牌的塑造中。

　　倪鹏飞认为，城市品牌实际上表现为一个多元层级的体系，比如近年来不少城市在旅游品牌的塑造上已经得心应手，但在其他方面的品牌塑造则要弱很多。实际上除了城市旅游品牌以外，还可以打造很多子品牌比如营商品牌、宜居品牌和产品原产地品牌等，它们分别指向城市投资者、城市定居者和产品或服务的外部购买者。“城市主品牌统领城市子品牌，子品牌支撑主品牌，子品牌之间又是相互关联、相互影响的关系。”

　　倪鹏飞举例说，当前像“煤都”、“钢城”这样的标签，只是资源或产业特色，但缺乏文化底蕴。城市品牌定位要有“有雄心、有灵感、差异化”，要根据目标市场的需求，凸显城市品牌与竞争性城市相比所具有的差异化价值以及竞争优势，从而在顾客心智中占据一个可信的和独特的位置。英国城市爱丁堡在“激动人心的都市”的品牌精髓下，有品牌个性、核心价值和各类表现风格的支撑，勾勒出了一个金字塔形的品牌定位系统，这值得学习。

　　“城市品牌组织模式有三种：即政府管理模式、企业化模式和公私合作模式。总体而言，国内城市可以建立"政府引导，多方参与"运营模式。特别是在我国城市品牌塑造中要避免营销分散、碎片、不连贯的问题，我认为城市可以建立一个公私协作的城市品牌营销机构，发挥管理协调与实施控制的职能。”倪鹏飞告诉记者，城市品牌营销推广需要政府财政投入，更要通过市场化的设计和运作，调动社会力量、企业和市民力量的参与，要根据不同领域的城市产品，设定目标市场进行定和传播；通过城市品牌管理机构的总体协调，在运用广告、新闻宣传、组展参展、组团出访等营销传播手段时，加以系统整合。