抖音在“快手化”？15秒秀场，是维持调性还是拥抱大众？

　　


　　你在心里默念，刷完这条抖音就睡觉，可是当你准备停下来的时候，发现已经过去了一个小时。

　　高颜值，是抖音给用户的第一印象。就如同滤镜、美颜一样，抖音上的内容总是显得那么“美好”。这太符合年轻人的口味了，尤其是95后和00后。他们有个性，追求酷炫和时尚，喜欢运动、音乐和舞蹈。而抖音上各种“小哥哥”、“小姐姐”好玩又有创意，甚至有点魔性的音乐类视频，不仅符合他们的审美，也符合他们对美好生活的向往。

　　抖音有毒

　　2018年春节前夕，日渐浓郁的年味热情尚与北京的春寒料峭酣战，头条总部的后台服务器已被一场数据狂欢烧的发热——“抖音”，以绝对压倒性胜利超越“西瓜”和“火山”，一跃成为头条军团在短视频上的新旗舰。

　　2017年11月，奉行“不干则已，要干就一竿子打到底”原则的张一鸣以10亿美元收购“musical.ly”。在这之前“musical.ly”早已风靡全球，以青少年为主的用户们把简单拍摄的视频，经过音乐、滤镜、特效的加持，能迅速生成看起来很酷的15秒MV。今天“抖音”的内容创意几乎是对“musical.ly”的直接套用，“热销舶来品”的中国化是司空见惯的行业现象。

　　烧钱续命不是所有人都接得住，更不是所有结局都会花开月圆。百万英雄、“抖音”红包、明星代言，在烧钱方面，今日头条已自成体系、收放自如。烧钱的目的是增长，但一直花钱买增长显然是饮鸩止渴，峰值6000多万日活的爆发式增长还源于“抖音”内置的多种爆款属性。

　　“抖音”是含着金钥匙出生的，头条的百般呵护为“抖音”嫩芽可参天不断续力。“抖音”的火爆也得益于着其“母”头条的技术基因，全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐四项技术是支撑“抖音”的四梁八柱。

　　值得一提的是头条系平台的“看家本领”——算法支撑的个性化推荐。算法对“抖音”平台来说当然能极大提升精分受众的效率，经过算法对用户画像的“准确”把握，迎合用户口味的内容源源不断的被推送。但是如此一来，也给用户造成了信息茧房困境，为用户提供信息筛选服务的算法，在另一方面也“强制性”代表用户做了信息选择。替用户做决策，看似用户思维，实则使用户的决策窗口变小，无形中减少用户跳出的几率，使用户深陷抖音无法自拔，有网友戏称“抖音有毒”。

　　


　　15 秒一次的高潮

　　虽然抖音是孵化于今日头条内部的产品，但却有着与头条很不同的调性。

　　头条的用户其实更接近快手，但与快手的用户基本都在三四线城市以及广大农村不同，抖音瞄准的，是未来的社交媒体用户，并且是那些最年轻的用户。

　　抖音的产品负责人王晓蔚此前曾表示，抖音的用户除了地理位置在一二线城市外，年龄构成也非常典型，85%以上是 95 后、 00 后。虽然定位不同，但头条却将其最擅长的运营和智能算法用到了抖音上。

　　抖音的运营十分出色，设计出了诸多玩法和特效，这大大降低了用户的制作难度，让普通用户也可以做出好玩、炫酷的短视频。而在大量“洗脑音乐”的刺激下，也极大地激发起了用户的模仿欲，从而为抖音建立起了一套高效的UGC内容生产生态。

　　在这个碎片化的时代，抖音上的内容满足心理需求之外，同时能够唤起参与驱动分享。无论是尬舞机还是任意门，这样的挑战形式，在操作上简单便捷又没有壁垒，使得许多吃瓜群众，也参与其中，成为内容的生产者和传播者，形成社交传播的裂变，这就是抖音迅速风靡让用户“上瘾”的原因。

　　而抖音上的红人，最初很多都是从美拍转过来的，后续大量的红人也都是来自不同的直播以及短视频平台，而抖音也借此收割了大批KOL。

　　这些红人为抖音带来了巨大的流量，而抖音的智能算法推荐模型则保证了内容的有效分发。

　　对于新用户，抖音会优先推荐播放量以及点赞较高的优质视频，从而快速的将用户吸引住。而在后续的使用中，抖音还会根据用户的地里定位、年龄以及喜好，来不断优化自己的算法，从而不断贴近用户的审美和偏好。

　　而对于好的内容抖音还会给与更高的播放量级。虽然在抖音的平台上，用户拍摄的视频被看到的机会是平等的，只要生产了优质内容，就可以通过抖音的推荐，为自己带来大量曝光和关注。

　　但是与快手不对UGC做特别扶持，也不刻意培养KOL不同，抖音会对红人或明星做一定的倾斜和扶持，并且试图将这些红人锁定在抖音的平台上。

　　随着平台上的红人越来越多，抖音已经开始有类似于艺人经纪类的服务。对于达到一定粉丝量的红人，抖音会有专人与其联系，并且游说红人与抖音签署《独家协议》。对于签了《独家协议》的红人，抖音会进行一定的扶持，给予更多的资源以及推荐位，而且每个月还会发放一定数额的奖金(底薪)，直播的提成也比原来更高。

　　但是红人每月也必须要保证一定的视频数量、播放量或是直播时长，并且不能再去其他平台发视频或是直播，当然今日头条旗下的视频平台除外。

　　由于巨大的流量效应，除了普通用户外，抖音也吸引了大量的专业团队入驻。据业内人士透露，目前有大量的网红以及短视频制作公司已经将抖音作为重要的展示平台和渠道，而此前在其他平台做直播的红人也把更多的时间花在了抖音上。

　　这在很大程度上进一步强化了UGC来源，抖音正试图通过这种吸引红人，扶持红人，进而留住红人的方式，将专业的内容生产者联合起来，从而保障优质内容的持续输出，获取流量，进而形成自己的生态，并最终实现商业的稳定变现。

　　抖音在快手化？

　　打造明星网红的应用从来不止抖音一个。近年来，审丑文化的代表芙蓉姐姐依靠着各大校园BBS走红，走“杀马特”风的犀利哥依托天涯论坛陡然成名。“吐槽文化”当红时，“papi酱”因为微博和美拍视频而爆红。进入短视频时代后，更有以冯提莫为代表的大小网红竞相出道。抖音短视频只是漫漫造星路上暂时的领跑者。

　　不过造星形势大好的背后，问题也层出不穷。就抖音而言，刺激性泛娱乐化形式背后反映出的是高质量内容的缺失。在侯朋岩、费启鸣等人被抖音打造成新一届流量小生的同时，更多的人成为了抖音流量的炮灰。为了模仿抖音上的视频，很多人的行为甚至对个人和社会产生了负面影响。3月，武汉一对父女为了模仿抖音视频上的翻跟斗动作，失手摔伤女儿，致使女儿脊髓受损。浙江一男子模仿抖音视频连续卸下路边十多辆奔腾车的车标，被公安机关抓获。盛行的假货也成为抖音祛之不去噩梦。

　　抖音最初的定位是“音乐短视频APP”，内容主要以音乐类视频为主，其他才艺为辅，并且抖音也一直在努力维持着这种调性。

　　但随着用户不断增长，抖音上的内容也越来越丰富和多元化，音乐类已不再是唯一形式。

　　恶搞、段子以及生活场景等“快手类”内容，开始频繁出现在抖音上，并且越来越多，这在很大程度上，改变了抖音原有的调性。

　　这并非抖音有意为之，而是随着用户越来越多，影响越来越大，大量红人开始从其他平台转移到了抖音。

　　是继续保持自己的调性，坚持年轻时尚的定位，还是拥抱大众.抖音面临着选择。

　　3月19日，抖音召开线上发布会，宣布了全新的slogan“记录美好生活”，这与快手的“记录生活，记录你”十分相似。

　　同时，抖音总经理张楠在发布会上表示，一二线城市的90、 95 后年轻人不再是主力军，抖音的用户定位是普世。而且在这次发布会上，抖音原本的潮、酷等标签也较少被提及。

　　显然，抖音的新定位，选择了拥抱大众。

　　但是张楠也说，“抖音会继续潮下去，但更打动我的是抖音上温暖人心的瞬间”。其实为了留住一二线的年轻用户，同时为了更普世，抖音一直试图通过人工精选+算法推荐的机制，让不同的人群，在抖音上看到自己喜欢的视频，看到不同的世界。

　　不过抖音正在“快手化”却是不争的事实，一些危险动作，甚至恶搞视频，诸如缠胶带、拆车标、鸣笛暗号等在抖音上不断受到追捧。

　　对此，在 3 月 19 日的发布会上，抖音宣布将上线“风险提示系统”，对于有一定门槛、存在潜在风险和挑战的视频，会提醒用户不要轻易模仿，量力而为。

　　同时，抖音还上线了“时间管理系统”，对于使用抖音时间较长的用户，将进行提醒，防止用户过度沉迷。这使得抖音成为了国内首个上线防沉迷的短视频应用，这也从侧面反映了抖音恐怖的粘性。其实，与快手相比，抖音对上传内容的把关和审核从一开始就相对更严，一些涉及到恐怖、暴力以及不雅的内容或视频，抖音都会主动屏蔽掉。

　　虽然抖音正在“快手化”，但从另一个角度讲，快手一定程度上其实也在“抖音化”，包括高颜值音乐类视频，也越来越多的得到快手的推荐，双方正变得越来越像对方。原本的两条平行线，或许正在逐步靠近。

　　眼下的抖音，正红的发烫。而作为短视频领域的前辈快手，相信也已经切切实实的感受到了来自抖音的威胁。因此，不管是对于用户还是竞争对手，抖音都似乎真的有“毒”。