对企业来说，“走出去”是实现国际化发展的必由之路。通过观察，外资企业“走出去”，通常是公共关系、声誉管理等软实力先行，中国企业“走出去”，则多是资本等硬实力先行。实践证明，面对海外市场，企业软实力先行，各项事业发展事半功倍；软实力滞后，则事倍功半。

　　近年来，我国企业“走出去”的步伐大大加快。一般来说，中国企业在“走出去”时，最先“走出去”的往往是资本和劳务服务，其次是产品，再次是技术。在开展业务的过程中，通常是出现负面舆情后，企业才开始着手应对、开展正面宣传、打造品牌形象、践行社会责任。“走出去”的基本路径是“资本—服务—产品—技术—品牌形象—声誉管理”。

　　反观当前一些发展成熟的跨国公司，在开拓国际业务过程中，路径与此恰恰相反。它们往往是公共关系和品牌先行，然后是产品和服务、投资建厂、卖技术和专利，最后再进行资本输出。

　　日本企业进入中国市场就是一个声誉管理先行的成功案例。日本企业首先在中国进行大量社会公关活动。上世纪80年代，建设中日友好医院、组织中日3000名青年大联欢、建设中日友好林、结对建立中日友好城市等。第二步则加大对品牌形象的投入，上世纪80年代中期，松下、索尼、东芝、夏普等日本企业的广告在我国的电视、广播、报纸等传播渠道频繁亮相，而且采取饥饿营销策略，品牌宣传声势巨大，在产品供应方面却供不应求。第三步就是合资建厂、转卖技术。第四步再进行资本输出。日本企业“走出去”基本遵循着“公共关系—品牌—产品和服务—技术—资本”的路径。

　　客观地看，中国企业“走出去”的做法还不够成熟。2017年，我国共对全球174个国家和地区的6236家境外企业新增非金融类直接投资，累计实现投资1200.8亿美元。但是，过去中国企业在海外开展业务时大多先投资，最后再进行声誉管理工作，导致海外市场对中国企业的印象不佳，通常是“大而不强”，无形中对中国企业实现“走出去、走进去、走上去”设置了障碍。

　　中国企业在“走出去”的过程中，必须充分重视品牌声誉的重要性，意识到“走出去”，声誉管理先行则事半功倍；反之则举步维艰、事倍功半。

　　如何更好营造企业在海外的品牌形象和声誉，是一个关键问题，其中重要一环，就是在传播过程中细分传播对象、实现精准传播。

　　一是要加强与国际媒体的沟通。目前，西方国家的舆论基本上还是被金融时报、路透社、彭博等国际传媒集团掌控。如何与这些“国际主流媒体”保持有效的沟通关系，对企业的海外传播非常重要。应主动出击，以坦诚开放的姿态面对海外媒体，通过与国际媒体驻华代表处深入沟通，加深了解和交流合作，通过“请进来、走出去”等方式，为其提供有效信息，组建起海外传播的“朋友圈”。

　　二是做好分区域的传播策略研究。前几年，中国石化作为国际田联的官方合作伙伴，制作了企业宣传片进行投放，内容是绿色低碳发展的“小清新”风格。这一风格的内容在欧美地区受到广泛好评，但在莫斯科举办的国际田联世界锦标赛上，却没有得到认可。经研究发现，因为俄罗斯民族崇尚实力，通常更加注重企业的世界排名和经营业绩，“小清新”风格不对其“胃口”。这个例子说明，不同的文化传统会导致同一内容的传播效果大相径庭。“走出去”企业必须对目的地国的政治、经济和媒体环境进行研究，因地制宜制定有的放矢的精准传播策略。

　　三是要充分利用新媒体。很多企业在新媒体发展初期没有对其给予足够重视，这种认识必须转变。如今，海外信息传播方式和信息载体正在发生巨大变化，中国企业要及时适应，充分利用各种平台和渠道积极发声。

　　应该看到，中国企业要真正“走出去、走进去、走上去”，除了技术实力外，企业自身的文化实力也很重要。不少“走出去”的企业缺乏与海外公众和利益相关方在文化方面的沟通，难以形成情感共振，这种情况必须引起重视，并加以改变。

　　此外，通过观察在中国市场发展的外资企业，我们发现，它们都在竭力弱化本国色彩，更多地强调要造福中国本地。比如，韩国三星集团一直强调扎根中国，做中国人民喜爱的企业；美国通用电气公司曾表示在中国的使命就是要向中国人民转移知识，用技术造福中国人民；荷兰皇家壳牌集团一直以“以负责任的方式满足全球目前和未来的能源需求者”自居。这些跨国公司大都在展示自身的全球视野、开放胸怀，把解决全世界大多数人民的需求和困难作为自己的使命。“走出去”的中国企业也要在这方面下功夫，实现自身更好发展，才能为祖国做出更大、更多贡献。

　　（作者系中国石化集团公司新闻发言人）

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