轻奢消费正流行

　　本报记者 刘兵

　　眼下，一股“轻奢潮”正在各个领域流行开来。

　　根据第一财经商业数据中心联合天猫国际日前发布的《2017天猫国际年度消费趋势报告》显示，轻奢已经成为中国年轻一代新消费观，产品精致化、品质化、内容化成为中国当下的消费趋势。

　　轻奢，顾名思义，即轻度奢侈。一般而言，轻奢产品的品质处于中上等，既不同于普通产品，但又尚未达到奢侈级别，价格也可以被普通消费者接受。根据《报告》，目前购买轻奢品牌以年龄在25岁~35岁的群体最为活跃。这个消费群体普遍具备一定的经济条件和鉴赏能力，希望追求较高品位的生活。

　　纵观多个行业，越来越多的企业已经旗帜鲜明地打出“轻奢”大旗，以往琳琅满目的廉价低质商品逐步退出市场，轻奢潮流也已紧随消费升级的脚步来临。

　　轻奢消费流行起来

　　自从“一点点”奶茶在北京开店以来，店门前排长龙已经成为常见的城市一景。如今，在一二线城市，这类轻奢品牌奶茶店数量大幅增加。记者发现，与以往的奶茶饮品相比，轻奢品牌的奶茶，单杯售价多在在二三十元以上，虽然价格相对较高却颇受欢迎。

　　一家 “一点点”奶茶店的店长告诉记者：“以前消费者在选择有限的情况下，购买饮料就是为满足解渴需求。现在我们奶茶店逐渐走向咖啡馆模式，从原先单纯的卖饮品转向卖体验。这样，奶茶产品好看、好喝、又有类似咖啡厅的空间体验，适应了年轻人的消费需要。”

　　不仅是奶茶店、餐厅等餐饮行业，日用品、家居、珠宝等行业的轻奢产品或服务也开始流行起来，轻奢风格和“绝不将就”成为不少80、90后消费群体的常见消费理念。例如在时装领域，有报道称，Coach、Michael Kors等轻奢品牌近几年在中国的销量都呈两位数增长。有专家指出，轻奢产品的含义主要分为顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺两个方面。与顶尖奢侈品牌不同的是，轻奢品牌或许不太注重前卫设计，但对品质的讲究却不含糊。此外，二者的最大区别在于价格，轻奢品牌不会像顶尖奢侈品那样，对普通消费人群而言遥不可及。轻奢品牌的产品定位一般是中高档，对于城市年轻消费群体来说具有很大吸引力。

　　有数据显示，去年，中国轻奢市场规模已达2000亿元。分析认为，庞大的消费人口基数以及未来巨大的成长空间，将会使得轻奢消费浪潮在目前乃至今后一段时期都会持续。

　　轻奢消费的需求来自哪里

　　事实上，轻奢消费能够流行起来，很大程度在于契合了年轻一代的消费需求。

　　正在清华大学读研的学生小秦说：“现在不少大学生在消费上倾向于轻奢风格，这可能是由于棘轮效应(指人的消费习惯形成之后有不可逆性)的影响造成的，当人们体验到更优质的产品，就很难再接受劣质的产品。”

　　至于缘何越来越多的年轻群体开始购买轻奢产品，小秦认为，轻奢产品不仅质量好，而且品牌形象给自己带来了一定的价值感。同时，一个品牌呈现的格调如果适合自己，自己便会享受轻奢品牌带给自身的归宿感。

　　刚入职不久、在北京从事IT行业的盖永林是一个90后。对于轻奢消费，他告诉记者说，在走入社会以后，很多场合需要一些外在的包装来打开社交圈，而对特定元素的青睐会使得一部分人拥有相同审美，并且互相欣赏，由此扩大个人的社交圈。所以，适当购买轻奢品牌对于自己是有帮助的。

　　“掉色的布料会让衣服看上去没有质感，不是说所有的服装都要买品牌货，但一些场合确实需要体面的服装，轻奢品牌可以很好地满足这一点。”盖永林说。

　　有专家认为，当下年轻人的消费特点是消费理念具有一定的超前性，年轻人更有底气追求高品质生活，因而轻奢消费的流行是社会发展的趋势。不管是学生还是工薪阶层或是都市白领，每个人都可以享受轻奢消费带来的个人满足感。

　　为奢而奢不可取

　　在日常消费环境中，奢侈性消费往往带有一种贬义色彩，因此轻奢消费的理念从一产生就饱受争议。事实上，轻奢消费的流行与年轻人的消费需求固然有关，但与商家的造势营销也不无关系。

　　记者发现，打开很多家居、服装品牌的官网，都会出现诸如“轻奢主义正流行”“有一种生活态度叫轻奢”“有一种奢华可以败得起”等广告宣传语，无孔不入的宣传推销信息势必会影响消费者的消费心态。在这个过程中，不少年轻人盲目消费、为奢而奢的消费取向却值得警惕。

　　清华大学的小秦说，在大学里，一些人对于某些轻奢品牌可能并不了解它的历史、风格，但却会跟风购买，这可能与当下社交媒体的普及有关。“看到同学或朋友在微博或者朋友圈转发一个品牌，自己也产生了消费的冲动，但却不考虑实用性和与自身的匹配度。”

　　中国政法大学副教授陈忠云表示，以前，手表、自行车、缝纫机是风靡一时的“三大件”，也是当时高品位生活的标志，BB机在上世纪90年代也曾引领社会潮流。也就是说，消费观会随社会发展而变化，良好的消费状态其实是对自身的一种肯定。眼下轻奢产品渐入人心，这不仅意味着年轻人的消费观念在改变，也是他们追求个性、张扬自我的体现。

　　陈忠云认为，基于自身经济实际而追求优质的消费体验可谓轻奢消费的本质，但以虚荣为目的，为奢而奢却是不可取的，年轻人的消费还是要相对理性。

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