前不久，有一款“网红”罐头在朋友圈广泛传播。罐头的名字和包装文艺感十足，产品还配有小故事。新鲜的营销手段激发了消费者的共鸣，网店销售量噌噌攀升。但一段时间后，有消费者开始吐槽产品质量——罐头里的水果有虫眼；有的包装不严，水果变色。网络流量没有转化成实实在在的销量，产品的热度很快就降了温。

　　同样是创品牌闯市场，另一家企业获得了成功。火腿是农产品市场上的奢侈品，一只普通火腿可卖到几千元，过去，受市场认可的品牌基本来自国外公司，国内企业很难涉足。最近到一家肉食品加工企业采访，他们却撬开了火腿市场，公司负责人揭秘，之所以获得消费者信任，源于公司一直坚持生态养殖，建立质量检测体系，保障产品质量安全，品牌的背后是对品质的精益求精。

　　近年来，随着居民生活水平提升，健康优质的农产品成了居民购物篮里的“常客”，消费市场正迈向品质消费、品牌消费。不少农业生产经营主体嗅到商机，积极追赶消费新趋势，打造品牌的意识日益强烈。一大批农业品牌雨后春笋般涌现，根据国家工商总局公布，2016年底注册农产品商标数约240万件，“三品一标”总数接近10.8万个。

　　热闹背后仍存隐忧：农业品牌的数量多了，可在全国叫得响、在消费者心中信得过的品牌并不多。以茶叶市场为例，“千万家茶企不及一家立顿”的窘境仍然没有得到改观。目前我国有6万多家茶叶加工企业，但90%以上的企业销售额不足500万元，产业大而不强，多的是普通品牌，缺的是知名品牌。

　　消费需求升级，优质安全农产品的市场前景广阔，这让许多企业纷纷“打牌子”。但打造农业品牌非一日之功，一味着急，会出现“隐疾”。有的企业把“打牌子”和“起名字”简单画等号，仿佛有个高大上的名字，产品就能跻身高端。有的企业参加几场展览会，召开几场新闻发布会，就表示叫响了品牌。一位从事品牌研究多年的专家说，她参加了不少农业品牌推介会，往往是“会上热闹，会下冷清”。这种短线炒作的营销方式，不利于农业品牌的健康成长。育品牌如种树，根固才能枝繁叶茂，质量是立足市场之本，也是品牌能够实现溢价的根本原因。如果仅仅做表面功夫，搭“花架子”，即便一时博得眼球，也只能是短命“网红”。只有多年如一日严把质量标准，品牌形象才会在消费者心中慢慢积淀。

　　作为弱势产业，农业有其特殊性。不少新型经营主体规模偏小，实力较弱，众多分散的普通农户与市场脱节，优势农产品有时也会出现滞销。靠单个市场主体难以打造出好品牌、强品牌。区域公共品牌是一条路子。以特定区域为单元，在政府主导下，整合区域各类资源要素，集中打造优势品牌，像赣南脐橙、洛川苹果、西湖龙井等一批知名区域公共品牌，正是整合了资源优势，实现了各类主体抱团发展。

　　没有种不出的产品，只有卖不出的商品。打造农业品牌对于增加农民收入、提升农业竞争力具有重要意义，培育农业品牌，只有久久为功，才能促进传统农业稳步地向“品牌农业”转型升级。

　　《 人民日报 》（ 2017年07月30日 09 版）

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