最近在影院看电影，前面几分钟的广告每次都会出现椰树牌椰汁的最新广告。由徐冬冬代言，背景一片黑，人物非常突出，穿着紧身衣服，拿着一瓶椰汁说：“我从小喝到大。”

　　不知道的还以为这广告是婷美做的。

　　不过，椰树牌椰汁的广告一直以来就没“正经”到哪里去。从物料包装到线上广告，一直被吐槽，从未被超越。

　　有网友吐槽说，“椰树牌椰汁，就是根贴满广告的电线杆。”

　　听说椰树牌椰汁的美工设计都由董事长王光兴亲自操刀，仅仅用Word就成就了风靡几十年的包装风格。

　　而电视广告更有一言不合就上树的美女模特，大现“抖胸”神技。广告词也是一律“喝椰树牌椰汁，白白嫩嫩”。

　　代言人从最初的性感女神潘春春到现在徐冬冬，人换了，风格却永存。更有好事者直接打出了“五岳归来不看山，椰树归来不看胸”的标题，如此热辣的画风确实与曾经的“国宴饮料”不太搭调。

　　也因此，红到发紫的椰汁广告曾受到各方批评，椰树集团屡次被投诉并罚款，但对于很多民众的批评，椰树将回应直接放在集团大门口，直言：中国有的人就是少见多怪。

　　虽然广告画风颇受争议，但作为一个国民级老品牌，在植物蛋白饮料市场上，“南椰树，北露露”一直是行业的标杆。椰树牌椰汁也已经走过三十个年头，至今年产值仍保持40亿，可以说是一个传奇。

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　　土味包装，引发消费者吐槽

　　别看现在椰树集团的广告如此“不正经”，但它的前身其实是一个历史悠久的“严肃”老牌国企。但自从转型做了椰树牌椰汁，就一直跟“白白嫩嫩”，还有“丰胸”脱不了关系。椰树集团在官网上这样解释广告语的来源：“首先，白白嫩嫩是椰树椰汁最形象的外观形态，天生丽质。其次，长期饮用椰树椰汁会带给人们肌肤颜容艳丽、青春活力。”

　　还有之前新上市的胸模瓶矿泉水，都不知道让人说什么好了。

　　也因此网上甚至发出了一个“该不该抵制椰树广告？”的投票，超过一半的人都认为应该抵制。

　　其实广告除了要吸引人，最重要的是要和其产品定位相符，才能创造出真正的价值。否则钱花了，效果却甚微，岂不是画蛇添足，甚至还可能对品牌形象造成不好的影响。

　　广告教父、奥美广告创始人大卫·奥格威提出Brand Image品牌形象论：“消费者购买的不只是产品，更是心理的满足，因此广告应该为品牌赋予情感、塑造形象，从而打动消费者。”

　　椰树牌椰汁给消费者最大的感觉，其实是“健康”，它曾作为国宴饮料风靡一时，也是海南特区的一个时代符号，比起擦色情擦边球的广告，椰树完全可以做个跟自己气质相符的广告，何必吃力不讨好。

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　　椰树牌椰汁的黄金年代

　　椰树椰汁曾经有多火呢？

　　上世纪80年代末，国内植物蛋白饮料市场尚未有大的企业诞生，老牌企业承德露露(8.420, 0.08, 0.96%)也还未上市，此时椰汁产品诞生，它曾一度占据了国内椰汁市场的全部江山，而后在其他椰汁饮品崛起时，也牢牢占据着半壁江山，剩下的一半才由其他椰汁厂商分羹。

　　（1）产品为王

　　本质上，椰树牌椰汁之所以能够畅销几十年，完全依托于其强有力的产品而存在的。全国范围内，只有海南大量出产椰子，椰树集团凭借先天的地理优势，一直坚持在海南原产地用新鲜椰肉鲜榨，做到“四不加”：“不加激素，不加香精，不加色素，不加防腐剂”。和其他椰汁口味相比，没有一点化工食物添加剂的味道。

　　因为椰子果肉压榨出来的椰汁含有油脂，如果不分离出来就直接装罐，很容易因为天气原因而导致胀瓶。1987年，椰树集团解决“油水分离”和“蛋白质凝块”的技术难题，目前也只有椰树集团拥有水油分离的技术，这项技术全球领先，其它中小企业无法达到这种技术。

　　据说椰树集团的员工和家属过年过节都是一箱一箱把椰汁搬回家，这对于食品行业中常说的“从事食品行业的人不会去吃哪些东西？”而言，可见椰汁的品质之好。

　　（2）强大的分销系统

　　光有好的产品还不够，酒香也怕巷子深。

　　椰汁集团拥有强大的地推团队，遍布全国的分销系统。对应的各地经销商建仓库存储、转运、分销、再推广到各个商店、超市。这一点是海南省内其它椰汁生产厂商暂时没法超越的，所以这也是海南椰汁里只有椰树走出来的主要原因。

　　（3）搭上营销快班车

　　1991年，椰树牌椰汁被定为中国国宴饮料，国家领导人宴请外国元首或与各国政要举行会谈，双方桌前总是醒目地摆放着椰树牌优质天然矿泉水和椰树牌椰汁。

　　作为国宴饮料的椰树饮品，通过中央电视台等新闻媒体传播，其营销效应比任何广告都有用。

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　　快消品下滑趋势下

　　有数据显示，椰树牌椰汁从2014年到2016年产值都呈下滑趋势。2016年产值40.21亿元，较之2014年减少了4.3亿元。显然，光靠辣眼的广告是没法实现持续增长的，年产值40亿的椰树牌椰汁也该思考品牌转型之路了。

　　1、饮料市场已是一片红海

　　目前饮料市场已是一片红海，国内外的饮料品类繁多，而销量的天花板效应已经形成。新兴品牌进入，群雄割据，饮料行业整体增长乏力、快消品处于下滑趋势，大单品时代已经一去不复返。

　　椰汁行业门槛低，产品同质化十分严重。特种兵、欢乐家等各大椰汁品牌的崛起，各分了椰汁饮品市场一杯羹。就椰汁而言，椰树虽然岛内市场独大，但也不容乐观。岛外竞争对手正在逐步壮大，仅珠三角地区就有60多家椰子汁厂家，年产值逾200亿元，远超海南。

　　2、营销上没抓到用户痛点，无法提升品牌价值

　　椰树的广告宣传路线，几十年没有变过，一直走喝椰汁身材好、丰胸、皮肤白嫩等路线。和其产品形象不搭边，而且产品包装太粗糙，虽然“不添加香精”足够醒目，但也完全扼杀了包装的品牌价值，白白浪费国宴饮品的名头。

　　虽然产品要有定位式聚焦，但一个没有灵魂的产品是走不长远的。比如香飘飘(15.160, 0.33, 2.23%)的广告“香飘飘每年可卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，虽然定位清晰，但扼杀了价值创新和企业升级。4年花了11个亿打广告，却只赚了9个亿净利润。

　　3、营销团队和渠道正在逐渐老化

　　这几年，椰树集团的营销团队和渠道正逐渐老化，主要还是靠原来的品牌影响力在销售产品。椰树集团的前市场部负责人认为，椰树集团出现下滑的主要原因是公司对产品缺乏创新，多年来都没有根据市场变化和消费升级进行研发和宣传投入。再加上几乎没有给渠道商过多利润，经销商的积极性不高。

　　“现在大部分椰树都是走批发渠道，放在货架上由消费者自己选。”

　　4、研发产品节奏太慢

　　如今快消品行业竞争激烈，光靠大单品是无法长久的。椰树拥有几十年的口碑品牌，但没有开发相关的周边产品，而竞争对手春光集团凭借椰子糖、咖啡糖、椰子饼等椰子加工食品发展起来，椰树集团还是守着椰汁这个小众饮品市场不动。

　　虽然面对内忧外患的局面，椰树牌椰汁也做出了一些应对。比如2016年7月份悄然更换新包装，主打健康化、年轻化、消费升级等套路，但效果并不明显。

　　这个新包装跟过去的差别并不大，也没有广泛投入应用。

　　而新上线的广告由徐冬冬代言，依然和过去“白白嫩嫩”，丰胸的定位一样。

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　　老品牌的转型之道

　　很多老快消品牌在2013年到2014年达到巅峰后，均开始下滑趋势。老品牌最大的困境是“高知名度、低认知度”。

　　和椰树牌椰汁相同知名度的老品牌饮料其实有很多，天府可乐、北冰洋、旺仔等，他们也都一直在寻求突破。

　　1、产品是护城河，做大差异化取胜

　　退出江湖二十载的天府可乐，在复出时凭借着情怀营销，销售额快速增长，但很快就显出疲态开始亏损。后来立足于植物型保健功能的碳酸饮料的定位，在营销中突出自己的特色，集中资源实现市场突破。逐步扩大生产线，抢占饮料市场份额。

　　2008年重新回归的北冰洋研发团队，考虑到年轻人不一定能接受“汽儿足冲嗓子的感觉”，新北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋要低。而且北京人喜欢北冰洋的理由之一就是“里面有真东西”。所以现今的北冰洋汽水果汁纯度接近4%，比老北冰洋高出近一倍。纯果汁碳酸饮料在市场上也相对空白，如果北冰洋能把看家本领做好，或许有望实现产品差异化而取胜。

　　老品牌在产品方面，要做的不是简单还原当年味道，还要研发适合现代人口味和需求的产品，才能抓住消费者。不管在什么时代，产品，才是企业占领和颠覆市场的最大竞争力。

　　2、创新为品牌赋能，丰满产品线

　　如今市场风云诡变，如逆水行舟，不进则退，要光靠单一产品已经很难占据市场。

　　北冰洋的负责人李奇认为，“品牌不能靠孤品支撑，产品丰满起来才能立得住。”所以北冰洋除了传统桔汁，还新推出了杨梅汁和琵琶之，也有便携的易拉罐装。还推出了大量冷食产品。

　　天府可乐在复出后加速推新，苏打水、盐汽水，还有植物蛋白饮料、青鸟汽水，打造多元化品类。

　　为大众所熟知的旺旺也同样面临“中年危机”，这几年也一直在做产品创新。，光是2017年就共推出了48款新品。虽然投入市场的效果并不明显，但旺旺目前并不缺钱，在现金流充足的前提下，只有不断尝试，才能研发出受市场欢迎的产品。

　　3、营销符合时下潮流，学习新零售套路

　　按马斯洛需求层次区分，可以把人们的需求分为五个层次。随着经济水平的提高，需求层次也逐步上升。现在的年轻消费者们早已不满足基本的生存需求，而是追求更高的层次，也就是“消费升级”。如果老品牌还坚持老样子，又怎么能获得新生代的青睐？

　　北冰洋聘请了年轻的设计师团队给北冰洋设计新形象，沿用了60年有余的“雪山白熊”，但又做出了其他更多尝试，符合当下年轻人的口味和审美。就连农夫山泉也一直在改变包装，推出了颇具艺术感的高端矿泉水瓶，包装的图案加入了东北虎、马鹿、鹤等中国传统元素，玻璃质地，仙气十足荣获设计界的奥斯卡Pentawards铂金奖。

　　不论什么业务，哪怕是最成功的业务，也迟早会有丧失发展空间的一天。要想长期保持成功，企业就必须定期创新重塑。拥有“世纪最佳冰球运动员”美誉的格雷茨基，他总结的成功经验是：“滑向球要去的地方，而不是球在的地方。”

　　倚老不卖老，求新不弃旧，才是老品牌的发展宗旨。

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