近年来，从“皇帝卖萌”到品类丰富的“故宫文创”，从“延禧宫”成为网红打卡地，到《上新了！故宫》刷爆朋友圈，故宫已经成为中国最具话题性的景区。故宫的文创产品，故宫的展览活动，常常引领年轻人追逐的文化生活潮流。

　　在众多爆款的背后，故宫正在变得越来越年轻。年轻化的内容、产品和传播渠道，是故宫实现品牌年轻化的重要基础。

　　一票难求，游客选择“云观灯”

　　当上元灯会的热闹氛围遇上故宫这样的大IP，又一个营销“爆款”产生了。故宫第一次开放“夜场”，“紫禁城”里的灯会，种种噱头赚足了人们的眼球。2月19日到2月20日，故宫向公众开放了3500个免费预约的参观名额，而他们的背后，是3000万参与抢票的观众。

　　即使不能前往现场，仍有很多人希望一睹夜幕下的紫禁城风采，更多观众选择在社交网络上“云观灯”，通过图片、视频和文字，来感受故宫上元夜的繁华景象。以UGC内容著称的旅游APP马蜂窝成了人们围观紫禁城灯会的绝佳阵地。

　　2月19日当晚，马蜂窝旅游热门话题“史上首次夜游故宫直播”下，少数抢到票的幸运儿在话题下分享出自己在故宫拍到的照片和视频，对佳节胜景进行现场直播，让更多观众大饱眼福。

　　古老的文化和年轻的品牌

　　这并不是故宫第一次制造“爆款”。2010年，故宫淘宝就上线了一系列周边产品。2014年，故宫“皇帝卖萌”系列H5刷爆朋友圈，比剪刀手成为雍正的新形象。此后，“卖萌”就成了故宫的一大法宝，越来越多的年轻人愿意为之买单。

　　此后，清宫剧大火，故宫也开始尝试推出纪录片和综艺节目。纪录片《我在故宫修文物》和2018年热门综艺《上新了！故宫》都让人们对故宫的品牌印象耳目一新。

　　马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶分析：“随着近年来故宫文创产品的火爆，和相关影视综艺的走红，故宫的品牌形象从古老庄重的博物馆和宫殿变得生动鲜活起来，越来越更迎合年轻游客的旅行需求，也不断拉近着‘皇宫’与百姓之间的距离。”

　　无论在内容、产品还是传播渠道上，故宫都成功融入了年轻人的话语体系，数据显示，2018年故宫参观人次达到1700万以上，30岁以下的年轻人成为主力人群。古典文化的年轻化表达，让故宫成为现象级大IP，也为中国文化和旅游的融合发展提供了重要的参考。

　　（经济日报 记者：温济聪）

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