城里娃娃体验喂小羊，特色农事活动吸引了大批游客。吕吉摄

千席一面，吃了三十年的豆腐宴让游客有些腻了。 吴镝摄

房间众多的小楼难吸客，怀柔一民俗村门庭渐冷落。 卜向东摄

　　本报记者 王海燕 王可心

　　《北京市2017年国民经济和社会发展统计公报》显示，去年全市民俗旅游实际经营户8363户，比上年减少了663户；民俗旅游总收入14.2亿元，比上年下降了1.1个百分点。其中民俗旅游收入负增长，在本市近30年来还是首次。

　　坐拥北京国际大都市庞大的消费群体，京郊民俗旅游经营户和收入的“双下降”让人始料未及。“农家饭”的味道差在了哪儿？京郊民俗游的转型出路在哪里？过去一个多月时间里，记者走访调查了京郊20多个民俗村，寻找其中的答案。

　　昔日“明星村”门庭渐冷落

　　昌平麻峪房村1997年开始发展民俗旅游，曾被誉为“京郊民俗旅游第一村”，2003年前后，记者曾多次到村里采访。今年3月上旬，记者再次进村，发现眼前的景象已和15年前大不一样：富有特色的北方民居不见了，村路两侧是毫无个性的水泥楼房；一个个民俗院的招牌还在，但很多已经残破了。有些院子干脆大门紧闭，上面写着“对外出租”的字样。

　　“十几年前是火，现在已经在走下坡路了。”一位熟悉的村民告诉记者，全村60户人家，鼎盛的时候有56户都在办民俗，但现在实际经营的只有20多户了。因为生意不景气，很多全年经营的农家院，现在只在春夏两季接待。

　　作为首批发展起来的民俗村，麻峪房村率先获得了民俗游带来的红利。2002年至2012年间，挣到钱的民俗户，纷纷把平房翻盖成楼房，像城里的小宾馆一样，整齐划一布置出二三十个标间，为的是能接待更多的客人，挣到更多的钱。

　　但出乎意料的是，“滚雪球”式的发展和财富暴增并没有实现。“为盖房，家家户户差不多把挣的钱都砸进去了，但游客反倒比从前少了。”桂荣农家院的女主人王海连说。她家的二层楼翻建于2012年，花了近百万元，至今“窟窿”还没补回来。

　　困扰麻峪房村的还有从业人员的老化，“第一代搞民俗的，都差不多六十岁开外了，有的干不动了，有的去看孙子了。年轻人都在外头上班，没有愿意干这个的。”麻峪房村党支部书记宋建国说，村里已经有8套院子租给了城里人。

　　同样是第一代民俗村的密云遥桥峪村，也在凋零。在上世纪九十年代末，遥桥峪曾是北京民俗旅游的一张“金名片”，不仅北京城里人趋之若鹜，河北、天津的游客也纷纷慕名而来。这20多年来，村里也在不断地改造设施，提升接待水平，但客源还是一年比一年少。很多村民关闭民俗院，出门打工。最萧条的时候仍在勉力支撑的民俗院不足10个。

　　在密云区，被黑龙潭、清凉谷等景区带火的老牌民俗村，都不同程度遭遇了“门前冷落鞍马稀”的困境。怀柔、延庆、门头沟等山区民俗旅游村，很多也是如此。

　　“千村一面”难应多元需求

　　这些红极一时的“明星村”为什么会变得不景气了？麻峪房村王海连大姐的回答是，“遍地开花，哪儿哪儿都在搞，生意当然不像以前那么好做了。”

　　这也是记者在调查时听到最多的答案。遍地开花导致客源分流，诚然是一个重要原因，但其背后高度的同质化是更深层次的原因所在。

　　以农家院的住宿接待为例。记者在走访昌平、延庆、密云、怀柔、门头沟5区的20多个民俗村时，发现民俗户的院落格局、房间格局都惊人地相似：一间房，四白落地，单人或者双人床、长条炕上铺着雪白的床单、被罩，有空调，有电视机，有独立卫生间，可以淋浴。娱乐设施差不多就是两类：卡拉OK和自动麻将机。

　　虽然搁在10年前，这些在京郊民俗旅游中算是比较“高级”的配备，但在成为“标配”的今天，又面临着新的挑战。

　　“有WiFi吗？”“有带独立客厅的吗？”“有浴缸吗？”“可以自己做饭吗？”“有专门给孩子玩儿的地方吗？”……各种个性化的问询越来越多。民俗院的接待设施虽然在升级，但和市民日趋多元、高品质的需求相比，显然还是慢了半拍。

　　现有的设施配备也不乐观，很多电视是“大屁股”的老款，并且只能收到有限的几个台；开空调可以，但是要另收费；挨着床就是自动麻将机，怎么看怎么不对劲；而卫生间通常就是光秃秃的四样：洗脸池、马桶、热水器和淋浴喷头，拖鞋、毛巾、漱口杯，甚至连卫生纸都不提供，这让习惯于拎包入住的新兴消费群体措手不及。

　　餐饮接待虽然相对容易出特色，但同一个民俗村的户与户之间，同质化竞争同样明显。最为典型的就是延庆柳沟村的火盆锅豆腐宴。3月中旬，记者到柳沟村探访，刚走出停车场就遇到了热情揽客的民俗户，“全村吃的都一样，我家还离得近！”

　　这位揽客的大姐还真没说错。在柳沟村的两天时间里，记者随机品尝了3户人家的火盆锅豆腐。从大盘小碟的冷盘热菜，到那锅“咕嘟咕嘟”的豆腐，菜式、味道几乎都一样。用一位游客的话说，“吃了一家的就等于吃了全村的，没想头。”

　　如果各家所提供的都是高品质的美食，同质化可以理解为标准化，也没什么不好。但是在柳沟村，饮食接待的同质化显然还停留在不高的水平上：一桌菜，大盘小碟虽然不少，但大多是拌豆腐丝、拍黄瓜等寻常小饭馆都能看到的大路菜；主打的火盆锅豆腐，味道偏咸偏重，已经不太能适应都市人日益清淡的口味。十几年前各家变着花样做的特色主食——打傀儡、土豆焖饭、火勺、黄米面炸糕等，因为费时费工，已经不见了踪影。

　　眼下的柳沟村虽然还有着一年百万人次的接待量，但据村里的民俗户介绍，熟客越来越少，“过去本镇还有不少来吃的，现在少多了。”

　　一方面是大量低水平、同质化的产品供应，另一方面，日益扩大的城市中等收入群体对乡村旅游又提出了更高的、更多元的诉求。当两者不能精准对接，民俗旅游就陷入了尴尬的境地。

　　延庆旧县镇东龙湾村就是这样一个例子。2014年，北京龙湾国际露营公园开业，紧邻露营公园的东龙湾村村民喜上眉梢，“守着这么大的项目，不愁没有客人来。”村里有15户人家相继办起了民俗接待。但出乎村民意料的是，不少城里人宁愿花两倍到三倍的价钱，去住露营公园里的风情木屋、林间别墅，或者干脆扎个帐篷过夜，也不愿意光顾他们经济实惠的农家小院。几年下来，除了村口一家做餐饮的生意尚且过得去，大部分民俗户都关了张。

　　“农家院那种设施水平，明显跟不上潮流了。”东龙湾村党支部书记裴玉慧说。正因为民俗游的惨败，去年村里开始往高端民宿产业升级。

　　文化缺失乡愁何处寄托

　　相比于吃住产品的同质化，民俗旅游文化内涵的普遍缺失，更引人深思。“和南方的很多地方相比，京郊民俗旅游的文化味儿太淡了。”一位主管旅游多年的负责人感慨。

　　旅游，说到底是对文化的体验，乡村旅游也是如此。记者在对20多个民俗村的调查中发现，除了像昌平长峪城村、门头沟碣石村、延庆柳沟村、密云遥桥峪村等本身具有长城、古堡、古井、寺庙等历史遗存的村庄，大部分民俗村谈不上有多少文化内涵。

　　诚然，历史遗存是乡村文化的重要载体，但并不是唯一载体。一棵古树、一块怪石、一间老屋、一段多年流传下来的鼓曲，乃至乡村特有的生活方式，都是民俗文化活生生的组成部分。遗憾的是，在不少民俗村，这种原汁原味的乡村味道越来越淡薄了。

　　一个最显著的变化是老房子少了。在一轮轮的改造翻新中，木窗棂、盖着青瓦、起脊的老房子，渐渐成了稀缺品。取而代之的，是贴着瓷砖的砖瓦房或者是像宾馆一样的二层小楼。曾经用不规则山石垒砌的古朴院墙，则被水泥砖墙所代替。

　　曾经家家户户都有的小菜园看不见了。翻新改造的民俗院，大部分都浇筑了水泥地，有的上面还搭了一层顶棚，为的是多摆几张就餐的桌子。现摘的青椒炒现摘的茄子、自然熟的番茄、自己家种的黄瓜、自己家晾晒的豆角……这类透着浓浓乡野气息的菜肴，在不少民俗村已经品尝不到了。很多食材都是民俗户从批发市场上趸来的。

　　曾经让市民觉得新奇的生活方式，也在发生着变化。在民俗游早期，“睡农家炕”曾是很有吸引力的一个号召。但随着村庄煤改清洁能源的推进，烧炕取暖已经是不合时宜的存在。而“干农家活”，除了果品采摘，可体验的项目寥寥无几。

　　“葡萄架没有，小菜园没有，柿子树没有，红辣椒、玉米垛也没有，就光看见一张张床和吃饭的桌子了。”一位市民在参观了某民俗院后，失望之情溢于言表，“这不是我向往的农村，我理想中的院子绝不是这样的。”更有游客发出了“城不城，乡不乡”的尖锐批评。

　　清新的田园气息，淳朴的风物人情，曾是吸引市民到乡村体验民俗游的重要因素，也是乡村文化的重要呈现。乡村的味道淡了，那乡愁又何处寄托，何处寻觅呢？

　　人才“短板”让后续发展乏力

　　现代经营人才的稀缺，则是民俗游阶段性乏力的另一个不容忽视的因素。京郊从事民俗旅游的大多是40岁至60岁人群，勤恳朴实，但市场营销意识、经营管理意识、产品包装意识等普遍薄弱。

　　怀柔喇叭沟门乡中榆树店村党支部书记彭兴利，这两年就一直在为村里的民俗游往何处去而烦恼。中榆树店村算是京郊的“中生代”民俗村，2009年借着险村搬迁的政策，村里家家户户都住进了漂亮的小洋楼。2012年，村里正式开始民俗接待。周围有山有水有登山步道、房子还倍儿新的中榆树店，很快迎来了大拨的城里人。但几年忙活下来，很多民俗户发现，人是接待了不少，但钱没挣着几个，落了一个“穷忙活”。

　　“乡里、村里年年都为吸引游客琢磨新花样，人力物力都投入不少。”彭兴利说，引来的游客是多，但民俗户能落下的钱却都数得着。

　　问题出在哪儿？彭兴利自己总结是定价太低，人均消费上不来，所以总体收入水平偏低。可一旦提高了价格，游客不来了怎么办？思来想去，村里人实在拿不出招儿，今年决定引进“外脑”，请专业的公司进村帮助策划经营。

　　中榆树店村的烦恼不是个例。在激烈的市场竞争中，不论是民俗村，还是民俗户，如果不具备成本核算意识，很难持续地火下去。记者调查时发现，有的民俗户为了招揽人气，开始与众多收费低廉的“一日游”组织对接，给游客管饭，一人仅收十几元钱。大轿子车一次拉来好几十人，热闹是热闹，可最后一算账，不赔也不赚，甚至还会倒贴。

　　众多民俗村的市场营销也仍处在初级阶段。柳沟村的火盆锅豆腐宴过去主要靠网页宣传，直到2015年有一名年轻人回村创业，首次把豆腐宴搬上了大众点评网，村里的民俗户才知道还有这样一种营销方式。现在的柳沟村，各个民俗户都在大众点评网、美团网等营销网站上努力拓展“疆土”。相形之下，京郊大多数民俗村还不具备这样的意识。营销、推广手段的滞后，让民俗旅游潜在的消费群体大大减少。例如，对于习惯在APP上订餐、订房、看点评下单的“90后”一代来说，在网络上没有“曝光率”的无名村庄很难成为他们的首选。

　　而造成这些“短板”的背后，就是专业人才的稀缺。不仅仅是市场营销，室内设计、园艺设计、农产品(000061,股吧)包装、营养配餐、电子商务等与乡村旅游紧密相关的专业人才，在现有的民俗旅游从业人员队伍中几乎凤毛麟角。

　　民俗游供给侧改革刻不容缓

　　京郊的这碗“农家饭”还好吃吗？通过一个多月的调查，记者发现，“这碗饭”要长久地吃下去，必须按照市民的需求，在口味上做出新的调整。

　　采访中，延庆区井庄镇副镇长贺兴华的一段话，引起了记者的共鸣。他说，“现阶段民俗游发展遇到的困境，说到底还是供需不平衡引起的。十九大报告指出，中国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。其实这个意思扣在民俗旅游上也是一样的。经过这么多年的发展，消费者的要求比以前提高了，而我们的民俗旅游无论是硬件设施，还是软性的服务都没跟上，所以问题就来了。”

　　与之相印证的，是这样一组统计数字：

　　2017年，北京市居民人均可支配收入57230元，是2007年的2.6倍；其中作为乡村旅游主要消费群体的城镇居民可支配收入达到62406元。

　　北京市居民的人均消费支出37425元，是2007年的2.4倍，和上海市比肩，是全国消费能力最强的地区之一。

　　北京地区生产总值也从2007年首次突破1万亿元，到2013年突破2万亿元，再到2017年达到2.8万亿元，接近3万亿元。

　　随着经济发展水平、人均收入水平和消费水平的提高，市民对旅游产品的个性化诉求、高品质诉求也愈发强烈。精品民宿的兴起就是一个例证。这几年，“隐居乡里”“槐井石舍”“后院驿站”“村里故事”等一批民宿项目在京郊落地，主要分布在怀柔、房山、延庆、密云、昌平、门头沟等山明水秀的地区，据不完全统计至少有150处。

　　与传统的农家院迥然不同，这类精品民宿更强调私密性、舒适性和文化的深层次体验，绝大多数由社会资本投资运营。除了受到中等收入家庭的欢迎，更是成了年轻人聚会休闲、众多中小型科技型企业搞团建的热门场地。虽然，当前民宿项目的经营状况参差不齐，但无疑弥补了一个市场需求的空白点。

　　民宿的勃兴和民俗游收入负增长的出现，给京郊民俗旅游的从业者和行业管理者们敲响了警钟：民俗游的产品供给再不变，发展将难以长久持续。

　　可以预见，京郊民俗旅游产业发展的拐点已经到来。面对新形势、新诉求，民俗旅游供给侧结构性改革刻不容缓。而减少无效和低端的旅游产品供给，扩大有效和中高端的旅游产品供给，则是这次结构性改革的应有之义。

　　可喜的是，对京郊民俗游转型升级的路径探索，在部分地区已经展开。转型的对策有哪些？什么样的道路可以借鉴？转型过程中，政府、村集体、社会力量又该各自发挥怎样的作用？请看乡村旅游供给侧结构性改革调查（下）。

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