精彩语录：

　　“购买IP还是创造IP，取决于你所要创造、孵化的IP是否足够强大。”

　　“在确定一站式旅游目的地时，着重三个强调：第一是每个产品都要有特色，要有市场竞争力；第二是每个产品与其它产品之间要相互支持，要共生共荣，要形成相应的支撑；第三是在产品开发的过程中做到有所为，有所不为，不是所有的产品都要做。”

　　“游客喜欢就是有市场竞争力的，游客认可就是有生命力的。”

　　6月12日-13日，由广东省旅游局、广东省人民政府金融工作办公室主办，广东省旅游发展促进中心、新旅界承办的2018广东旅游产业投融资对接会在广州保利洲际酒店正式拉开帷幕。

　　6月13日下午，在大会的“湾区时代新机遇·滨海及温泉旅游目的地”分论坛上，由AECOM华南区经济业务线旅游咨询负责人许婷婷主持，趣旅创始人兼CEO栾杰、三亚亚特兰蒂斯公关副总裁孙洁、浪漫海岸旅游度假区总经理陈方、浙江省海洋旅游协会副会长、浙江海洋旅游研究院专职副院长何军、天目湖旅游股份有限公司副总裁方蕉进行了《打造有IP属性的滨海旅游目的地》圆桌对话，以下为嘉宾的主要观点：

　　栾杰：中国游客喜欢折腾

　　我们主要做比较垂直的产业链，我去过很多海岛，大概有七八十个。确实每个海岛的IP属性是不一样的，举个例子，在我去过的海岛中让我印象最深刻的是马尔代夫，我们把它理解为“海岛之王”，为什么呢？因为马尔代夫打造的是度假、休闲、蜜月的IP，这让它成为了蜜月的首选。这也是为什么马尔代夫30%以上的游客是中国人的原因。

　　我现在想介绍一下趣旅在境外专注的一个海岛目的地，叫做民丹岛，是印度尼西亚的一座岛，就在新加坡旁边。为什么我们当初想推这个目的地呢？因为它距离新加坡仅40分钟的路程，可以满足新加坡游客短途游需求，基本上每年接待几百万的新加坡游客；中国中低端的团体游客也会来这个岛，一年大概有100万人次，但是这个地方的体验比较差。于是我们做了一款产品叫“新加坡+民丹岛”，新加坡是城市游，民丹岛是海岛度假游，先去城市观光再去岛上度假。所以我们打造了这个目的地。

　　趣旅和在座的可能不一样，我们对标的公司是德国的TOI公司。外国人的消费习惯和中国人的是不一样的，外国人到了海岛，可能找一个酒店，点一杯咖啡，可能一个下午看一本书就度过了；中国人到了海岛是比较喜欢折腾的，如果是6天4晚的行程的话，一般是两天在酒店，两天折腾，通常是潜水和陆地项目。

　　趣旅专注于全球八九个海岛目的地玩乐项目的投资，怎么打造IP呢？我举两个例子。

　　第一个例子是美国的塞班岛。国外的海岛有很多，低价位的岛可能大家就选择普吉岛了，差不多3个小时的行程，它价位比较低、酒店比较多、玩乐项目比较多。为什么有人第一时间选距离中国5个小时的塞班岛？因为塞班有它不一样的地方，我们当初提了一个概念叫“上天入海”，比较高端。上天是什么意思？就是到了塞班到当地，可以尝试开飞机，这是很多中国游客比较喜欢体验的，但其它很多海岛没有；可以跳伞，塞班的跳伞在全国是非常有名的，很多人不敢跳伞，至少会选择开飞机，因为是没有任何风险的。入海，是因为塞班的军舰岛是非常好的，珊瑚资源非常丰富，还有潜水艇、拖伞等海上项目。打造的IP口号就是“上天下海，来塞班就是来玩的”。所以塞班服务的客群，基本上是20-35岁的年轻人，这个海岛就是针对年轻人的。所以这个岛IP的打造，我觉得是非常成功的。

　　第二个例子是关岛，也是美国所属的，打造的就是吸引年轻人来结婚和购物的IP。很多日本人办婚礼最想去的海岛中，第一是关岛，第二是夏威夷。关岛的教堂是非常多的，所以日本每年最多有150万人到关岛旅游。关岛的节日也多，每年推购物节、马拉松等。

　　这两个海岛是做得非常成功、非常差异化的。

　　孙洁：硬件设施+软性服务=难忘体验

　　在亚特兰蒂斯是IP拉动了消费需求。每个海岛的打造，首先要从大的政策来说。海南作为一个岛，定位非常清晰，不是以转口贸易和加工工业为主，而是旅游业和新科技；巴厘岛是具有文化的；马尔代夫在政策和策略上也非常有优势，“三低一高”。

　　另外就是周边消费群的拉动，大家今年也听到了“三个小时的经济圈”一说，所以也跟周边市场有关。在同质化比较强的市场上，海岛从某个落脚点出发，衬托出自己不同于其它海岛的特质，那么这个岛屿也会有不同的IP。

　　国际滨海旅游目的地，是有很多的标准，这个标准特别大，可以从各个领域分析。今年海南非常热门，又有自贸港，还谈“要进一步促进旅游文化，不仅仅从设施上吸引游客”。其实政策出台后并不能立刻见效，就算打出了品牌，还有硬件设施的问题，比如机场的吞吐量够不够，服务水平能不能满足国际游客需求。其实海南住宿设施是没有问题的，我住过70多个酒店，觉得海南国际品牌酒店，房间是不错的，而且地理、气候都非常好。

　　我觉得滨海国际城市不是形式的问题，也不是一天、两天喊口号的问题，而是长期的积累。如果你去一个地方旅游，当地的文化、服务人员的水准和国际化的水平、国际化设施很重要。如何从硬件转换到软件上，转换成让人终生难忘的体验，使得不管男女老少，每一个家庭成员到我们这里来都能找到一个自己能玩的项目，获得终生难忘的回忆，我觉得这个也是非常重要的。

　　何军：中国5000年文化也可挖掘出IP

　　IP可以无中生有，可以从小变大，但是IP还是有本质支撑着它的东西。关于海岛，资源组织很简单，有三类：第一是老天爷给的；第二是老祖宗给的，像普陀山，观音道场，几百年形成的；第三是老百姓自己创造的，比如水上市场。浙江的海洋旅游，一半是建在山上，一半在海上，例如宁波都市圈就是在海上。

　　浙江从北到南是比较经典的是：嘉兴，因为靠近上海大都市，有非常高端的旅游设施，比如说马球、直升机、高尔夫、游艇，你们会觉得不是在中国，而是在欧洲，因为这里是以前外国人聚居地，外国人一有空就到嘉兴；接下来是宁波的杭州湾，经济高度发展，工商繁荣，所以海洋旅游的特质是带有明显的都市气派；杭州，有一个很大的方特东方乐园；舟山，有很多非常高端的旅游产品和邮轮港，天气冷的时候在南边，有很多新加坡、韩国的游艇俱乐部，上海也喜欢到这而来玩游艇；还有我刚才讲到的普陀山，也是一个很高端的礼佛场所，其休闲旅游也是发展得非常好的，舟山还有重要的节庆，我负责了三年的国资海岛旅游大会、中国海洋文化节、东海音乐节；然后是泰州，是红色旅游基地；还有温州，它有南麂岛。浙江的经济发展是很均衡的，没有洼地，是比较高端的业态。

　　我也去过很多经典的海岛，中国有5000年的文化，本身就有很多IP，比如孙悟空、东海龙王，我们都可以去挖掘。

　　陈方：先有故事才有IP

　　我们也观察到了一个现象，很多客人到我们的景区是来求婚的，这是客人的需求，但员工告诉我，他们求婚并不是百分百成功的。这是游客自发的行为，我当初定这个名称的时候，应该没有想过要朝着这个方向来拟，只是通过随心的感受来拟。

　　景区有比较优厚的资源，包括海水、沙滩，这是比较好的浪漫载体。接下来我们会针对浪漫的元素和主题，做一系列的二期开发和三期开发，一个是做婚庆基地，直接跟浪漫元素相关的；另外我们也在结合浪漫的元素，比如说做诗歌殿堂；另外跟北京的“诗歌行天下”合作，由中国的诗歌委员会做学术指导，每年在我们的景区举办浪漫海岸的诗歌节，我们会邀请国内和世界上有名的诗人进行每年为期一周的节庆。这些活动都会围绕浪漫的元素去打造产品。

　　关于是购买IP还是创造IP，我的理解是这样的，取决于你所要创造、孵化的IP是否足够强大。其实有企业做IP的时候，可能要创造一个IP，其实这个IP大多数人是不了解的，就是说客人在了解你这个IP之前还要听你讲故事，这个是形成不了一个沟通的。相反，美国的唐老鸭和米老鼠，小孩子是很早之前就知道的，不是到现场之后才听故事的。我觉得要先讲故事才有IP，华娱有自己的IP，有自己的产业，我觉得是可以孵化的。但有的IP 10年以后就不行了，所以要评估你的IP。

　　方蕉：游客喜欢就是有市场竞争力的

　　我们成功登陆资本市场，让其他旅游企业对上市有了非常大的信心。天目湖位于江苏，是1992年开始从人工水库开发出来的旅游项目，经过20多年的经营和打造，现在已经成了一个集观光、旅游、疗养等于一体的旅游项目，我们的产品也很多元。我们公司在2005年的时候确定了一站式的发展模式，公司的IP前期打造和后期经营都是围绕这样的模式开展的。

　　在IP打造的过程中，我们主要有三个方面，第一是深入分析，深度挖掘；第二是寻找亮点；第三是游客参与，强化体验。天目湖历史非常悠久，但是文化特色并不非常明显，在前期，我们也邀请了各方面的专家，对文化进行深度分析，确定将天目湖的山水作为重点打造对象，形成自身的特色，同时在打造的过程中，非常强调游客参与和游客的体验，因为我们觉得游客喜欢就是有市场竞争力的，游客认可就是有生命力的。所以在这个过程中，一方面是通过我们的产品把IP结合进去，让游客寓游于乐；另外我们通过服务和后期的游客活动，将IP融入进去，增加产品的体验度。

　　我们跟滨海搭不上，因为天目湖做的是一站式旅游目的地，就是生态旅游目的地。我就把我们的做法跟大家分享一下，在确定一站式旅游目的地的时候，着重三个强调：第一是每个产品都要有特色，要有市场竞争力；第二是每个产品与其它产品之间要相互支持，要共生共荣，要形成相应的支撑；第三是在产品开发的过程中做到有所为，有所不为，不是所有的产品都要做。

　　在开发的过程中，我们同时要做到两个关注，第一个是关注游客体验，我们做产品开发的前期非常关注游客的路线和体验；第二是在产品开发的过程中，我们非常关注成本，我们觉得70%以上的成本在产品开发的过程中决定了，而后期运营则决定了产品的盈利。

　　在具体工作落实中要做到精心服务，我们引入了PPCI循环系统，对游客的点评系统，进行大数据分析，做到不断改进。再一个是经营管理，我们主要引入了先进的管理工具。我们觉得最大的收获就是，通过这些管理理念的迭代和先进管理工具的应用，使得人真正参与到管理当中，加强了员工主动参与度，使之真正成为企业的资本、资源。我们还要做到精准营销，利用大数据的科技和手段，精准描绘游客画像，在后期推广中精准定位，从而打造我们的IP。

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