卖了100多年糖水的公司可口可乐把目光转向了咖啡，斥资51亿美元收购咖啡连锁品牌Costa。然而，和可口可乐的去碳酸化、寻找新的增长点相比，被星巴克远远甩开的Costa对这次收购的达成似乎更加急迫。

　　51亿美元贵不贵

　　“Cocasta”是热心网友们对未来可乐与咖啡融合店想出的店名，他们期带着可乐味的咖啡或者咖啡味的可乐。所有这些想象，都来自于一则收购消息。

　　当地时间8月31日，全世界最大的饮料公司可口可乐宣布达成收购全球第三大咖啡连锁品牌咖世家有限公司（Costa Limited，以下简称Costa）的最终协议，此次收购股价为39 亿英镑（约合51亿美元）。可口可乐将获得Costa的所有已发行和流通的股票以及截至目前所有运营业务，预计整个交易将在2019年上半年完成。

　　这虽然是可口可乐公司第一次进军咖啡连锁餐饮领域，但并非没有先兆。去年，可口可乐更换了CEO并且裁员1200人，当时官方给出的原因是，把节省下来的开支用来投资非碳酸饮料的品类。以51亿美元的价格来看，此次收购Costa算是可口可乐裁员之后最大的一笔投资了。

　　就在收购Costa消息发出两天之前，咖啡巨头雀巢收购星巴克零售咖啡业务的交易已经完成，做价71.5亿美元。某业内人士对新金融观察记者表示：“尽管Costa在咖啡连锁领域也名列前茅，但无论从规模体量还是世界范围内的知名度来看，和星巴克还差着很多，而且也没看到太多要迎头赶上的迹象，所以51亿美元的价格有点被高估。”对此，业内也有不同看法。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来可口可乐的收购“物有所值”。“目前，可口可乐的业绩非常不好，整体的股价也不是很理想，究其原因，在于其布局非碳酸这个品类的时候遇到了很多阻碍，而Costa的加入会让可口可乐在非碳酸的领域迈进一大步。”他对新金融观察记者表示。

　　咖啡目前是餐饮行业中比较热门的品类，尤其是在中国。“咖啡在中国的增长率是世界平均水平的五倍。在中国市场上，收购Costa可以让可口可乐公司迅速抓住这个行业的爆点，使其在餐饮行业占据一定的立足点和话语权。”朱丹蓬进一步指出，从渠道来说，此前可口可乐的销售主要是靠零售渠道，如今增加了餐饮渠道，可以形成双渠道运营。“从产品来说，原本可口可乐的产品主要是冷饮，收购了Costa之后，增加了热饮饮品品类，可以进行双品类销售。”值得一提的是，热饮料市场很大，且收入增速达到了6%。

　　当然，51亿美元贵不贵值不值要以实际的Costa多久能给可口可乐带来回报、回报多少为基础来讨论，但至少目前能够达成一致，说明双方都认为在这个价格基础上做些改变是合理的，也是必须的。

　　可乐不要“气儿”

　　作为一家百年老店，可口可乐与其他老字号一样面临着转型的问题。尤其是在其主营业务碳酸饮料品类陷入瓶颈之后。

　　据可口可乐发布的2017年财报显示，2017年全年总营收 354.1 亿美元，较上一财年下滑 15%；归属上市公司股东的净利润为12.48亿美元，暴跌81%。值得一提的是，可口可乐自2012营收达到480.17亿美元的峰值后已经连续五年下降。

　　朱丹蓬认为，近几年，中国的碳酸饮料品类一直处于下滑趋势，而在非碳酸的布局上，可口可乐比百事可乐还要稍逊一筹。为此，去碳酸化成为了近年来可口可乐业务的重要内容。

　　而转型的途径，主要依靠的是资本并购。“我们不打算从零开始，”詹姆斯•昆西说，最适合可口可乐的做法是收购该类别的区域领导者，并把它扩张至全球。

　　今年4月，可口可乐入股了健康饮食品牌“乐纯”，这也是其在亚洲地区首次对一家创业公司进行战略投资；今年8月，可口可乐公司宣布投资由篮球名宿科比•布莱恩特创建的美国运动饮料品牌BodyArmor，并成为后者第二大股东。此举被视为可口可乐想打破百事旗下佳得乐在运动饮料市场垄断地位的行动；在今年之前，可口可乐还接连收购或入股了椰子汁品牌Zico、冷压果汁品牌Suja Life LLC、厦门粗粮王、主打大豆类饮料与果汁的AdeS等。根据PitchBook的统计，2012年以来，可口可乐公司仅披露金额的投资并购交易总额就达126.55亿美元，另有十多笔交易未披露交易金额。截至目前，可口可乐公司旗下的饮料品牌包括绫鹰绿茶、Dasani 纯净水、Del Valle 果汁及果汁饮料、芬达、乔雅咖啡、Gold Peak 茶饮料和咖啡等。

　　“可口可乐的投资逻辑很简单，就是去碳酸化、布局大健康、布局新生代喜爱的品类。”朱丹蓬表示，对于可口可乐这种传统老牌大鳄型企业来说，当他遇到“天花板”的时候，一定会通过资本的运营去增强其自身的活力以及竞争力，来实现其差异化的优势。

　　在2017年可口可乐投资者日上，可口可乐总裁兼首席执行官詹姆斯•昆西公开表示，可口可乐目前正在加速向一家全面的饮料公司转型，并重新关注创新和增长。

　　据欧睿估计，过去五年全球咖啡市场的复合增长率为 5.5%，而此前可口可乐在咖啡领域做的多年尝试并没有却得令人满意的结果。早在1964年，可口可乐就曾买下速溶咖啡品牌 Duncan Food，还曾对出过冷萃咖啡，更显为人知的是上世纪90年代开始于雀巢成立合资公司，但去年，双方正式终止合作。

　　所以，新的增长来自咖啡连锁领域也就不难理解了，更何况可口可乐看上Costa不仅仅是咖啡品牌，更重要的是一个平台。

　　Costa不要衰退

　　尽管Costa在全球咖啡连锁品牌中位列第三，在中国市场位列第二，但其发展一直自带英式傲娇，“低调、不紧不慢、有调性”是Costa某上海拥趸给出的印象。或许正是这些“本性”导致Costa发展缓慢，在日益激烈的竞争中并未取得上风，而是越来越慢，这一点在中国市场表现的尤为明显。“星巴克、雀巢、包括初出茅庐的瑞幸都以各种方式赚足了消费者的眼球，但在此次被收购消息之前，Costa一直很默默无闻。”前述业内人士表示。

　　某种程度上，Costa体现出的“傲娇”和“调性”与它的出身有很大关系。Costa隶属于英国著名的酒店连锁集团Whitbread PLC（以下简称“Whitbread”），该集团以高端雅致著称。在多年的发展中，可能是为了与酒店高端定位相符合，Costa从未像星巴克一样快速开店扩张，追求规模，也不屑于做太多改变。

　　公开数据显示，截至目前的中国市场上，星巴克已经拥有门店3400间，按照未来5年每年新增600间门店的计划，到2022财年末，星巴克在中国的门店数目将达到6000家，进入230个城市。而Costa目前门店数目为459间，去年底其宣布5年内要把门店扩张到700间，双方差距可见一斑。

　　值得一提的是，尽管门店数量并不多，但Costa在中国的表现也并不怎么好。2016年，其共关闭了37家亏损店面，损失160万英镑。

　　换个角度想，与其说Costa在维持自己的调性，不如说只是让消费者感觉它有调性，“实际可能是盈利能力不强、很被动地有调性。”铂澜咖啡学院创始人齐鸣对新金融观察记者表示。

　　尽管晚于星巴克7年才在2006年进入中国市场，但齐鸣不得不承认，Costa刚进入的时候还是很激进的，“发力比较猛，以北京市场为例，2010-2013年市场上的各种反馈还是非常好的，那应该是Costa最黄金的时期。”后来，年轻消费者越来越多，他们更加追求个性和自由，星巴克就顺势推出很多策略把自己变得“比更年轻更有朝气更有创新的精神”，而彼时的Costa，“经营过程中还是比较保守，针对年轻消费者并没有做好准备。”

　　2013-2014年，当精品咖啡在中国从小众走向主流的时候，除了遍布商业区的快餐式店铺，星巴克开始在重要的咖啡消费城市会升级改造和新创越来越多的臻选店，“这种店其实就是它迎合消费升级和市场变迁的重要举措。”而此时的Costa，仍旧是我行我素，“除了某些门店专修了一下，没有什么本质的改变。”因此，齐鸣认为，Costa从2013年以后开始处于疲软态势，在后来的竞争过程中，慢慢地掉队了，以致于今天处于下风。

　　卖身可口可乐，显然是Costa不想再这么继续衰败下去了。

　　谁的欲望更强烈

　　可口可乐收购Costa，主要目的在主业遭遇瓶颈的时候走“去碳酸化”的战略，而如前所述，在这一条路上，可口可乐已经走了很久。除此之外，开孵化器、轻资产化等都是可口可乐已经或者可以选择的转型之路。

　　对于可口可乐来说，此项预期收购为其增加了可不断扩容的咖啡业务平台，以及在咖啡这个快速增长的时尚饮品类别的专业知识和市场洞察。可口可乐方面预计，在不考虑收购会计处理的影响的情况下，该交易在首年即将为公司带来小幅增长。而对于整体去碳酸化的布局，在朱丹蓬看来，目前投资效果还不是非常明显，“最早在2019年的下半年才能看到可口可乐这些中长期布局的效果。”

　　但至少，可口可乐方面并非仅指望咖啡连锁一项业务来期待未来。

　　相比之下，Costa对于这次收购的渴望似乎更加强烈。早在今年4月，Whitbread就在投资方的压力下宣布将剥离Costa。根据外媒消息，Whitbread只用了5周时间就和可口可乐谈妥了出售Costa的相关事宜。在前述业内人士看来，这也不难理解。“虽然在英国市场占有率第一，但是增长乏力也是事实。而且迫于各方压力，Whitbread也必须做出点什么才行。对于Whitbread而言，自己有酒店业务，所以把Costa直接打包卖出是方便省事的结果。”在他看来，如果Costa真的继续留在Whitbread，未见得有好的结果，“姥姥不疼舅舅不爱，真变成鸡肋业务，最后也只有死路一条。”

　　更何况，Whitbread为Costa找的下家并不差。至少，Costa有了足够大的靠山和资本来发展。一方面，可口可乐在美国甚至全球的知名度和渠道都不言而喻，这有助于Costa冲出英国在全世界范围内壮大；另一方面，可口可乐可以帮助Costa在产品方面实现规模化。在投资人会议的演示文稿里，Costa品牌包装的即饮咖啡的粗略产品图已经有所展示，而即饮咖啡便是Costa一直所欠缺的。除此之外，可口可乐在资金和营销方面的能力也能够让一直慢吞吞的Costa布局更多的下线门店，以便与对手竞争。

　　在齐鸣看来，Costa卖身可口可乐，可能并非基于对未来的野心，“而是出对于对现状的自我认知，它已经感觉到自己一天比一天差，趁着还值钱，赶紧找个好人家。”

　　无论Costa只是想活下去，还是想未来能够单挑雀巢和星巴克，与可口可乐的交易都是及时的，毕竟，先活下去才有机会活得更好。

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