“夏天就要哈最冰的啤酒，听最大声的音乐，双脚离地蹦最野的迪！”都周末了，还不去喝酒？笔者周五晚上非常及时的出现在了酒吧里，消费140元买了四支1664，主要是写稿没思路想借酒消愁一下。在昏暗斑斓的霓虹灯下，伴随着震耳欲聋的鼓点声，这几瓶1664让我加速忘记烦恼。很快，笔者直达快乐星球，梦回快乐老家，把写稿的任务抛到脑后。两个字：快乐！

一瓶1664淘宝价8元，酒吧为什么卖那么贵？厂家要赚钱，经销商们要赚钱，酒吧还要赚钱。啤酒通常不是线下零售商直接从原厂进货，而是通过经销商的手，间接购买啤酒。这其实就是传统的分销模式。不只是啤酒，万物皆可分销，且分销模式其实大同小异。今天以啤酒分销为例，通俗的聊聊分销过程中的那些事。分销模式的逻辑是什么？这中间有什么可人为操作的空间吗？怎么操作的？

一：啤酒分销模式的逻辑

据从业者消息，啤酒厂家站在整个分销链的最顶端，一般是几万几万箱啤酒往外出。几乎没有零售商可以承接这个量，于是就有了经销商。经销商又分一批经销商和二批经销商，一批经销商一般是正经的公司，有储量几万甚至几十万箱啤酒的大仓库，这类经销商有啤酒厂家的指定代理权。也就是说，只有他们才能直接从啤酒原厂进酒。二批分销商一般都是个体小老板，他们没有储量那么大的仓库，也没有正规的资质担保，无法直接从啤酒厂家进酒。所以，他们只能以高一些的价格从一批经销商那里进酒，成为代理商的代理商。相当于一批经销商躺在家里啥都不干，就可以每箱啤酒加几块钱卖给主动上门求购的二批经销商。二批经销商一般还会经营一个自己的线下零售店承接一部分分销压力。线下零售店，也就是酒吧，娱乐场所，烟酒零售商等，会从一批或者二批经销商手里拿货。

再回归到一批经销商，他们分销啤酒原厂的货，啤酒原厂是要对他们进行“售后服务”的。举个例子，一批分销商买了原厂100箱1664啤酒，推销给零售商的时候屡屡遭拒，零售商说这酒顾客不喜欢，我们卖不出去。没有零售店愿意买，那这100箱啤酒就砸在一批经销商手里了吗？当然不会，原厂和一批经销商是一种很暧昧的关系，互帮互助共同赚钱，并不是单单的你买我卖的关系。这时候的原厂爸爸就会带着锦囊妙计雪中送炭。原厂爸爸会经由一批经销商的手免费提供给线下零售店一些同款啤酒，这酒虽说免费，倒也不是白白给的。只要线下零售店愿意买一批经销商手中的酒，买两箱赠一箱，或者买一箱赠两箱。这些赠酒可以用来做线下酒水折扣活动，以此来吸引顾客买酒。零售商能卖得出去，自然就愿意买一批经销商手中的酒。但这些赠酒福利都是通过经销商的手给出去的，至于经销商有没有把福利给到零售店，零售店有没有把酒以买赠或折扣的方式给到顾客，这就不得而知了。

除了赠酒，原厂爸爸还会委派业务员去线下零售店做一些推广啤酒的活动，赠与一些物料，力图线下零售店能顺利卖出这些啤酒，提高销量。只有经商商能把收购的酒顺利卖出，他们才会继续从原厂收购更多的啤酒。当然，一批经销商既然接受了这种“售后服务”，作为交换，经销商向各个店家卖出的啤酒数据必须上交原厂，这是为了防止经销商谎报酒卖不出去，故意敲诈原厂赠酒。相比之下，二批经销商就惨多了，他们跟原厂无直接关系，得不到原厂任何的“售后服务”。

二：分销过程中价格的层层递进

以某小众啤酒为例，一批经销商从原厂的进货指导价格为128元人民币/箱，每箱24瓶，合5.33元人民币/瓶，二批经销商到手的价格为132元/箱，经销商卖给线下零售店指导价为153/箱，约6.4元人民币/瓶。所谓指导价格就是酒厂和经销商一般不能低于或高于这个价格卖给下游，否则会造成同行之间恶意竞争，市场进入恶性循环。但也有一些特殊情况，比如有一家一批经销商卖酒效率特别高，那么厂家就会给出啤酒更低的价格卖给他，以此激励一批经销商卖更多的酒。有的酒特别小众、冷门，只有某一家一批经销商有，那么这家经销商就会形成垄断，刻意抬高价格。市场上大型的一批经销商就那么几个，卖酒能力强，议价能力就强，甚至有时候可以影响上游供应链。谈回某小众啤酒，经过分销，这款啤酒在酒吧等线下零售店的最终市场价约为25元人民币/瓶。这一层层的分销过程中，酒价自然是越定越高，但很明显能看出来，原厂和经销商都是薄利多销模式，每家经销商手里都会挂一百七八十家店，卖酒不是问题。而酒吧则会把单价定高以此盈利。所以，在酒吧消费酒水，是为体验多元消费场景，建立社交空间买单。

三 分销模式中的“隐形收入”

有分销模式必有隐形收入，里面的弯弯绕绕太多了。主要就是“吃回扣”。当然，这些隐形收入已经不是什么秘密。举个生动的例子，某啤酒公司业务员手里有很多客户资源，包括一二批分销商，零售店老板等等。某天，业务员得知一家酒吧新店开业，还未找到酒水供应商。于是业务员就去找了某二批供应商“谈合作”，业务员负责把新酒吧介绍给二批供应商并促成二者的合作。条件是，二批供应商原本以一箱180元卖出的酒，现在只能以150元卖给酒吧，在保证不赔本的情况下每箱酒少赚一些利润，酒吧老板以每箱低于市场价30元的价格买到了酒，再每箱拿出10元分给业务人员。这样，业务人员赚了钱，酒吧老板省了钱，二批供应商获得了生意，三方共赢。由于二批供应商由于生意上没有原厂的支持，完全自生自灭，所以比较容易“谈合作”，如果能找到更多的线下零售店，损失一点利润也无可厚非。当然，这一切都离不开所谓的“人脉资源”。还有一种“吃回扣”的方法就是“高开低结”，假设线下零售店的采购人员以实际130元人民币/箱的价格从经销商销售员手中买啤酒，经销商销售员给采购人员开具一个150元酒单和收据，这中间的20元就被经销商销售员和采购人员平分了，两位打工人“共同致富”。

其实现在的电商主播就很类似于经销商，以最低价从厂家拿货，只不过经销商无法直接将产品售卖给个人。但由于网络直播的发展，经销商利用自身优势，也加入淘宝直播大战，拓宽销路的同时，成本也得到控制。个人直接从分销商手中以批发价商品。这就是电商直播减少了分销环节的秘密。市场决定价格。啤酒公司、各级经销商、店家、顾 客、不论是哪个环节，都是在遵循市场规律的前提下进行买卖交易。“隐形收入”在任何行业都是避免不了的，适度而行，不破坏市场规则才是上策。