“找工作！直接跟！老板谈！”

　　“旅游之前——为什么要先上马蜂窝？旅游之前——为什么……”

　　“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题上知乎。上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎，有问题，上知乎。”

　　过去一周，这三支不断重复，分别来自 Boss 直聘、马蜂窝、知乎的赛间广告在追看世界杯的球迷心中留下了不小的阴影。

　　当已经习惯使用广告屏蔽插件、购买视频网站会员的年轻人因为 2018 俄罗斯世界杯回到电视机前，重新被“恒源祥”、“脑白金”式的广告轰炸，其中甚至有他们熟悉的名字，这让一些人感到愤怒。

　　到了最重要的时候，广告为什么又变回了“脑白金”？

　　俄罗斯和中国时差只有 5 小时，“最佳观赛时间”吸引了更多直播观众；和春晚不同，看世界杯球迷精神更集中，意味着广告曝光更容易被记住。

　　今年是央视第一次分销世界杯直播权，但央视掌控着广告资源，花十来亿买下直播权的优酷必须使用 CCTV5 的直播版本。也就是说，买了央视世界杯广告资源的品牌至少有机会在 3352 万人面前曝光。这在如今碎片化的媒体环境下难能可贵，世界杯无疑是仅剩不多的、真正的“大众媒体”。

　　播了几天广告，结果是 @Boss 直聘官微下的评论说广告“毁了世界杯”。一条获得 296 个赞的评论说：“该广告不但没温度，而且将当前社会浮躁的心理负能量植入广告中对观众的视觉、听觉、精神造成不可磨灭的创伤，是我见过中国最差的广告。”

　　一位用户在@马蜂窝旅游的置顶微博下回复：“恭喜你，你赢了，你们的广告我们记住了，但是请你相信，我永远不会用你们的产品。”

　　尤其是 Boss 直聘。结合该公司去年 8 月的负面新闻，广告中塑造出来的狂热愚蠢的求职者形象被网友形容为“传销组织”，一个 #抵制 BOSS 直聘世界杯低俗广告# 的话题也于 6 月 16 日在微博上出现，目前累计阅读 26 万。

　　汇聚的骂声迅速变成一个热点。公众号“三表龙门阵”把它们形容为“故意杀人的广告”。几个广告行业的自媒体——“姜茶茶”、“广告黑榜”、“广告文案圈”都发文责难。

　　在美国，像超级碗这样的大型体育赛事，近年来的惯常做法是出售更长时间的 1 分钟广告，以便品牌能讲好一个完整、精彩的故事，在 YouTube 等数字媒体继续传播。

　　我们过去报道过很多这样的案例，比如 Always 的 Like a Girl、百威去年的超级碗广告。哪怕有争议，网络上讨论的也是广告背后的价值观。

　　时间不是理由。央视限制没有提供那么长的广告位，但也是传统的 15 秒时长。

　　美国福克斯电视台在平昌冬奥会期间兜售 6 秒广告，他们认为广告时长缩短能提升观众体验，品牌也能传达简洁准确的信息。关于 6 秒广告的创意探索，也不乏优秀的例子。

　　1990 年代末，中国的创意广告业刚刚发端，反复重复的“送礼只送脑白金”是当时让人印象最深的广告。

　　20 年过去，行业已经出现了那么多广告公司和创意人。现在遇到了全球级别的赛事，广告却变回了“脑白金”。

　　品牌觉得 15 秒花了 1.65 亿，多说几次才值回票价

　　马蜂窝在今年 1 月央视公布的第一批世界杯广告资源认购名单上，赞助起价 1.65 亿人民币，央视第一批总收入 39 亿元。Boss 直聘和知乎虽然不在名单上，后来也通过别的渠道拿到了赞助。

　　“世界杯是非常贵的，15 秒的篇幅非常有限，既然我们选择了这个寸土寸金的媒介形式，还是希望用更高效的方式来让新用户知道知乎是干嘛的。”

　　负责知乎这次广告 campaign 是知乎市场部负责人，在接受《好奇心日报》采访时表示，从投放量级来看，这是知乎创立以来最大规模的一次营销活动。

　　央视卖出去的世界杯广告大都以 15 秒为主，少数砸钱多的像蒙牛、Vivo 可以播到 30 秒。因为是体育赛事，央视要在宝贵的中场休息时间尽可能塞进更多广告主。

　　“世界杯是个巨大的流量池，你必须在这个池子里制造出冲突，砸出巨大的水花，只是冒个水泡，无疑是浪费客户的资源。”给知乎拍了这支广告的叶茂中告诉《好奇心日报》。

　　“叶茂中战略营销”是中国最早一批本土广告公司，成立于 1989 年，也是知乎、马蜂窝这次世界杯 2 支广告背后的制作方。创始人叶茂中 80 年代末就踏入广告业，他的广告你不会不熟悉：“一年逛两次海澜之家(12.590, -0.16, -1.25%)”、“地球人都知道“、“洗洗更健康”、“关键时刻，怎能感冒”、“思想有多远，我们就能走多远”……以及黄渤拿着喇叭喊的人人车。

　　叶茂中几乎是请明星、拍广告、上央视，打造全国品牌的代名词，每年春节前是他最忙的时候。希望靠央视打造或重塑品牌的企业都信任叶茂中。叶茂中也出了几本营销的书，封面都是同一张他的招牌肖像，最新一本《冲突》于去年出版，卖 108 元。

　　叶茂中表示，他认为有效的广告“必须 3 次以上曝光企业的品牌名、必须在 15 秒内强化受众的记忆度”，所以知乎的广告里，“知乎”出现了 9 次。

　　“不管看到广告的人是爱你还是恨你，关键首先是他们知道了你，知道了你是谁。”叶茂中说，外界对他的争议让他很兴奋，“世界杯的投放期间，我们更要考虑如何花 1 个亿达到 10 个亿的效果。” “让消费者看一次广告，相当于看了 10 次广告。”

　　当这样一个“朴素”的思维模式，遇到一个比知乎更加简单粗暴的客户（至少知乎广告的文案还有些微的变化），一支文案完全不变重复 6 次的广告也就很容易生产出来。

　　马蜂窝旅游研究中心的负责人冯饶接受经济观察网采访时表示，世界杯正好契合了马蜂窝产品的销售场景，因为观众通过世界杯认识到了新的目的地，第一件事是想要了解这个地方的旅游攻略，看看有什么好玩的。

　　用叶茂中的话说就是：“马蜂窝解决了旅游之前的冲突。”他在广告里把这句话的意思重复了六遍。

　　“恒源祥，羊羊羊”的三段式 15 秒广告当年在央视也是重复六遍。

　　背后还是拿什么衡量广告效果。数字还是第一，而互联网公司算得又太清楚

　　三支采用重复文案的广告都来自互联网品牌，这不是什么巧合。

　　由于互联网公司提供的是抽象的服务，没有实体产品，尤其需要在宣传中强调自己的功能点，而融资带来的增长压力迫使互联网公司狂热追逐一切可统计的数字。结果就是采用高频曝光的广告打法，抛弃任何故事性的叙述。

　　知乎市场部相关负责人觉得，目前舆论对这则广告的讨论有失偏颇，“有几个自媒体的号、微博说，大家就觉得这是全民的判断。从我们投放后的各方面产品数据来看，效果是挺好的。”

　　世界杯只是知乎这波广告的首发渠道，整个营销活动瞄准的是暑期档，持续到 8 月，覆盖的媒介也会包含户外、在线视频等等。“看我们产品数据，18-35 岁的核心年轻人群，暑期这个时间节点也是用户自然增量比较大的时候。”

　　现在打开 App Store，马蜂窝已经登上热门搜索第一位。APP Store 热门搜索的算法把下载行为也计算在内，换句话说，马蜂窝的广告确实在短时间里带动了大量新增下载。

　　Boss 直聘 6 月 18 日发了条微博，说自己登上 AppStore 商务类免费排行榜第一（现在已经降到第三）。这条微博下面的评论依然是一片骂声。